EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Un filtre anti-spam prend en compte de nombreux paramètres avant de décider si oui ou non le message e-mail est légitime et s’il doit être délivré dans la boîte de réception du destinataire. Ces éléments décisifs peuvent être divisés en 2 grandes catégories : le comportement de l’expéditeur et le contenu du message.

Lorsqu’il s’agit du comportement de l’expéditeur, ce sont les aspects techniques qui sont pris en compte. En effet, le comportement de tout expéditeur est surveillé et suivi : adresse IP, SPF/Sender ID, DomainKey/DKIM, DNS, fréquence et rythmes d’envoi, réputation du nom de domaine, etc. Si tous ces aspects techniques du routage sont en accord avec les bonnes pratiques demandées par les divers FAI, mais que le message n’est toujours pas livré en boîte de réception, il faut alors inévitablement se pencher sur le contenu du message.

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Pour effectuer un diagnostic sur le contenu d’un e-mail, encore une fois, de nombreux détails sont à analyser. De nombreux prestataires d’e-mail marketing proposent par ailleurs ce type de service.L’idée est de ne pas reproduire certaines pratiques utilisées par les spammeurs pour éviter de voir son message e-mail assimilé à un courrier indésirable, à un virus ou à du phishing… et ce, pas seulement pour passer les filtres anti-spam mais également pour inspirer confiance, honnêteté et compétence.

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Les filtres anti-spam sont par défaut réticents aux e-mails dont les expéditeurs tentent de cacher leur identité, aux messages envoyés par des logiciels ou technologies de mauvaise qualité ou encore les messages comprenant des contenus mal écrits.

Voici une liste non exhaustive des éléments à prendre sérieusement en considération pour obtenir un contenu de message qui inspire confiance :

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Format multipart

Un bon message est généralement envoyé en multipart, à savoir, il est composé de 2 versions : une au format texte et une au format HTML. De nombreux courriers jugés indésirables ne comportent pas de version texte.

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Encodage HTML

Les e-mails suspects tentent souvent de dissimuler leur contenu aux filtres anti-spam en encodant en base64.

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Les images

Une autre mauvaise pratique pour cacher le contenu d’un message est de la sur-utilisation des images. L’exemple type : un e-mail composé d’une image uniquement a davantage de probabilité d’être bloqué par les filtres anti-spam.

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La structure HTML

Si votre e-mailing est complètement illisible et comprend des images ne s’affichent pas, cela ne va pas forcement agir sur la délivrabilité de votre campagne, mais cela impactera fortement ses performances. Renseigner les balises Alt est toutefois un minimum qui permet non seulement aux destinataires de savoir à quoi correspond cette image désactivées mais cela permet également d’afficher une plus grande légitimité (car encore une fois, cela rend transparent le contenu du message) face aux FAI, filtres anti-spam et responsables des réseaux d’entreprise.

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Les URLs

Les pratiques de phishing tendent souvent à mettre en avant des liens du type <a href= »http://phisher.ru/ »> bank.com </ a>. Le détournement de l’URL est évident : le créateur tente de crédibiliser son lien derrière l’affichage de « Bank.com ». Un bon filtre anti-spam repérera directement ce type de messages et le bloquera. Un message crédible comprend quant à lui des liens incluant le tracking de son routeur et ressemblera davantage à cela : <a href= »http://click.esp.com?trackdata=xxxx&target=bank.com/ »> bank.com / a>.

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Le choix des mots et l’apparence

Même si 100% de vos contacts attendent avec impatience votre e-mailing, il existe certains mots ou phrasés qui sont à bannir de votre vocabulaire. Rien de pire que d’afficher le mot « spam » dans votre message par exemple. Le choix des mots est important mais l’apparence est aussi prise en compte. Faîtes de votre mieux pour donner une apparence professionnelle à votre newsletter.

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La réputation du nom de domaine

Si deux e-mails sont similaires et que le destinataire a signalé le premier comme spam, il est plus que probable que le deuxième message soit bloqué. Mais techniquement, détecter l’analogie entre deux contenus n’est pas si évident. Une pratique courante consiste alors à rechercher la signature digitale de l’expéditeur via les URLs qu’il utilise et, tout particulièrement, le nom de domaine. Si votre nom de domaine sert à l’envoi de messages souvent signalés comme spam par exemple, celui-ci va développer une mauvaise réputation auprès du FAI et ce dernier bloquera systématiquement les messages comportant ce nom de domaine.

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Et bien plus encore…

Il y a tant de petites choses auxquels s’attachent les filtres anti-spam pour juger de la légitimité d’un e-mailing… Si vous faîtes déjà attention à tous les éléments mentionnés ci-dessus, ce sera un très bon premier pas. Si vous souhaitez aller plus loin, il existe divers outils, mis à disposition entre autres par de nombreux routeurs, permettant de tester le passage d’un message dans les filtres anti-spam avant l’envoi réel (scoring anti-spam et inbox monitoring) et des tests de rendu visuel des messages dans les principales messageries (e-mail rendering).

> Voir en exemple les outils proposés par Dolist pour effectuer des tests de délivrabilité

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Word to the Wise (07/09/2010)

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Microsoft a récemment annoncé des changements sur sa messagerie Windows Live Hotmail qui pourraient venir impacter les opérations d’e-mail marketing. Plus qu’une simple mise à jour, il s’agit d’une évolution logique de la boîte de réception que l’on peut imaginer s’étendre aux autres Fournisseurs d’Accès. Lutte contre le courrier indésirable, protection des utilisateurs et concurrence avec les réseaux sociaux, tels seraient les principaux objectifs recherchés.

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Alors, en quoi consistent ces modifications et comment s’y préparer ?

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L’icône signalant un expéditeur de confiance : l’internaute pourra identifier visuellement tous les e-mails authentifiés. Ce système permet de protéger notamment les consommateurs contre le phishing.

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Le bouton « balayage » (sweep) : alors que les internautes ont depuis longtemps la possibilité de filtrer les courriers provenant d’expéditeurs spécifiques, la nouvelle fonctionnalité permet de classer dans un dossier ou de supprimer les « e-mails gris » en 1 clic. Par « e-mail gris » Microsoft entend tous les courriers électroniques auxquels l’internaute s’est abonné mais dont il s’est désintéressé. S’ils respectent les bonnes pratiques e-mailing, les annonceurs devraient au final voir le taux de plainte de leurs campagnes d’e-mailing se réduire. En effet, le bouton « sweep » fonctionne comme une alternative au désabonnement ou au signalement comme spam, sans pour autant affecter de la même manière la réputation de l’expéditeur.

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Les filtres « temporels » : aujourd’hui, faire aboutir ses messages en boîte de réception n’est ni facile ni permanent. Les filtres de Microsoft peuvent en effet déplacer des messages de manière rétroactive, même si ces derniers étaient jusque là placés dans la boîte de réception. Ainsi, si la réputation d’un annonceur se dégrade, ses précédents messages non lus et encore présents dans la boîte de réception de l’internaute seront déplacés en boîte à spam.

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Les filtres en 1 clic : il s’agit d’un moyen facile pour consulter des groupes de messages. Cela offre un affichage personnalisé permettant un accès facile à certains e-mails comme ceux de contacts connus. Cette fonction aura probablement pour conséquence de relativiser l’importance du placement de l’e-mail en haut de la boîte de réception.

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Pousser au désabonnement : lorsqu’un abonné supprimera plusieurs fois de suite les messages d’un expéditeur sans les lire, il sera désormais invité par le FAI à se désabonner définitivement. Si ces contacts acceptent le désabonnement mais continuent à recevoir des messages malgré tout, le FAI bloquera définitivement tous les envois de l’annonceur en question.

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Que faire du côté marketing ?

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Vous ne pourrez réparer ce que vous ne voyez pas : si vous ne suivez pas vos rapports statistiques, il est peut être grand temps de commencer ! Pour observer l’impact de ces changements, portez une attention particulière aux adresses e-mails Hotmail et à leurs statistiques de performance. Parmi les actions qu’il faut anticiper : la relance des inactifs.

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Intégrez les normes d’authentification à vos messages assurant ainsi leur légitimité auprès des FAI.

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Maintenez une bonne réputation : la réputation est un facteur clé des filtres « temporels » et, plus globalement, de la délivrabilité des e-mails. Attention à vos pratiques car les pénalités émises par les FAI vont se multiplier.

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Entamez une réflexion sur votre mécanisme de désinscription : dans quelle mesure vous pouvez le simplifier et comment rendre davantage visible vos liens de désabonnement dans vos messages ? Mieux vaut un contact désabonné qu’un contact désengagé ou qui se plaint !

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog de ReturnPath (16/06/2010)

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Fort de 300 millions d’utilisateurs à travers le monde, Yahoo! doit gérer des volumes de spam très élevés. Actuellement, ce sont plus de 120 milliards de messages non sollicités qui sont bloqués chaque mois, soit en moyenne 400 e-mails par internaute. Pour lutter contre ces envois et anticiper les techniques mises en œuvre par les spammeurs, le FAI développe des technologies anti-spam très élaborées. Ainsi, selon l’institut Fraunhofer, les utilisateurs de la messagerie Yahoo! Mail recevraient 40% de spam en moins que ceux utilisant Hotmail et 55% de spam en moins par rapport à Gmail. Toutefois, Yahoo a souhaité aller plus loin en mettant à disposition de ses utilisateurs des adresses e-mails jetables. Alors, quelles en sont les conséquences pour les entreprises qui ajoutent ces nouvelles adresses jetables dans leur base de données ?

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Lorsqu’un internaute se rend sur un site Internet et passe une commande ou participe à un jeu-concours, il n’a pas toujours envie de fournir son adresse e-mail principale et ses informations personnelles. Au lieu de créer des « adresses poubelles » sur d’autres messageries, l’utilisateur peut à présent gérer plusieurs adresses e-mails Yahoo! Lorsqu’il estime être trop sollicité par les spammeurs, il lui suffit de supprimer cette adresse et d’en créer une nouvelle.

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Parmi les fonctionnalités proposées par le FAI, l’abonné peut à présent :

- mettre en place des filtres de tri pour chaque adresse

- déterminer les paramètres anti-spam pour l’ensemble de ses adresses e-mails Yahoo!

- envoyer des messages via ses adresses jetables

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Du point de vue des marketeurs, la nouvelle fonctionnalité de Yahoo! présente de nombreux risques. A l’heure où la qualification des bases de données est essentielle pour maintenir sa réputation et pour obtenir une délivrabilité optimale, comment distinguer une adresse jetable d’une adresse principale ? L’adresse secondaire étant temporaire, une fois supprimée celle-ci sera signalée en tant que bounce, ce qui affectera les performances des campagnes de l’expéditeur. Plus inquiétant encore, l’adresse e-mail pourrait même être utilisée comme adresse piège par les FAI lorsque celle-ci serait mise hors-service par l’utilisateur.

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Face aux évolutions de la messagerie Yahoo!, il est indispensable pour les marketeurs d’appliquer les bonnes pratiques en matière d’e-mailing et d’afficher une réelle transparence. Les professionnels doivent gagner la confiance des internautes en véhiculant une image professionnelle et sécuritaire. Dans le cas contraire, ils n’obtiendront pas l’adresse e-mail principale des contacts mais leur adresse e-mail jetable.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog de Yahoo! (14/05/2010) et cliquez ici pour accéder aux différents chiffres de l’étude (20/05/2010)

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Les bases mutualisées ont fait couler beaucoup d’encre dernièrement. Face à une généralisation des mauvaises pratiques quant à la cession d’adresses e-mails, le SNCD s’est accordé avec la CNIL sur le sujet. A cette occasion, les organismes avaient rappelés que l’opt-in partenaire était obligatoire pour tout enrichissement d’un fichier. Mais doit-on appliquer ces pratiques si notre entreprise est constituée de plusieurs divisions ou de plusieurs filiales ?

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L’obtention d’une permission explicite pour chaque marque

Tout d’abord, rappelons que la notion de permission implique un consentement explicite de l’internaute pour faire partie de votre programme d’e-mailing. Si votre groupe possède plusieurs marques évoluant dans des secteurs différents, il est nécessaire de distinguer chaque entité. En effet, si votre abonné souhaite recevoir les actualités sur vos produits sportifs, il ne consent pas pour autant à recevoir les informations liées à vos produits alimentaires.

Si grâce à ces mauvaises pratiques vous constituez rapidement votre fichier, la qualité de celui-ci atteindra cependant un piètre niveau. En effet, en envoyant des contenus non pertinents à des abonnés désintéressés, les taux de désabonnement et de plainte risquent de monter en flèche et d’impacter négativement les performances de vos campagnes d’e-mailing. Le « prêt » de fichiers entre filiales est donc soumis aux mêmes règles que celles des bases mutualisées, c’est-à-dire l’obtention explicite de l’accord de vos contacts.

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Le respect de la déontologie et de la législation pour maintenir votre réputation

Au-delà de l’intérêt des internautes pour les contenus de vos e-mailings, il est nécessaire que votre entreprise fasse preuve de transparence quant à la gestion de leurs informations personnelles. Lorsque vous stipulez à vos contacts qu’aucune de leurs données ne sera partagée avec des tierces parties, intégrez-vous vos autres filiales, divisions ou départements ? De plus, comment informez-vous vos abonnés sur ce qu’ils ont souscrit ?

Si bien souvent les chartes déontologiques abordent cet aspect, les explications sont souvent vagues ou peu visibles sur la page ou le formulaire d’inscription opt-in. L’internaute ne se rend pas compte qu’en s’inscrivant il recevra tous les types d’e-mails émanant de la société et de ses filiales. Ce type de pratique pose également des problèmes pour la gestion des désabonnements : en se désinscrivant, l’abonné est toujours susceptible de recevoir les autres communications de la marque.

Assurez-vous donc d’obtenir la permission de vos contacts pour chacune de vos newsletters et chaque type de campagnes et de fournir des informations suffisamment claires aux internautes sur votre politique de confidentialité et les types et contenus de message que vous proposez.

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La promotion de vos différentes newsletters grâce à une forte visibilité

Si l’envoi de newsletters sans permission est définitivement à bannir de vos pratiques, il existe toutefois des tactiques légales pour améliorer la visibilité de vos lettres d’informations via vos autres programmes d’e-mailing. Vous avez ainsi la possibilité de promouvoir votre lettre d’information en insérant des encarts dédiés dans vos e-mails commerciaux. De cette manière, vous laissez la possibilité à vos lecteurs d’étendre leur abonnement ou de choisir une alternative de lecture. Pour cela, veillez à :

- lister l’ensemble de vos programmes d’e-mailing sur une page ‘centre de préférences’ et sur la page de désabonnement de votre site Internet

- préciser la (les) marque(s) liée(s) à chaque lettre d’information. Vous pouvez, par exemple, intégrer une barre de navigation avec des onglets correspondant à vos différentes marques en haut ou sur le côté de votre message.

- promouvoir vos newsletters au sein de vos e-mails transactionnels. Ces messages bénéficiant d’un fort taux d’ouverture, vous aurez ainsi une visibilité maximale.

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La transparence de vos contenus

Lorsque vous souhaitez promouvoir l’une de vos newsletters lors de l’envoi d’un e-mailing promotionnel, pensez toujours à ajouter le logo correspondant : cela améliorera sa visibilité et l’intérêt de vos abonnés. Pour faire preuve d’une plus grande transparence, pourquoi ne pas joindre un exemple de l’une de vos newsletters pour que votre lecteur se fasse une idée précise des contenus ?

N’oubliez pas de préciser qu’il s’agit d’un exemple et que la permission de votre contact reste indispensable s’il souhaite recevoir vos futurs messages.

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Pour finir, il est important d’utiliser des appels à l’action percutants. A travers les textes que vous utilisez, valorisez les spécificités de chacune de vos newsletters et les différences existantes entre elles. Par exemple, précisez qu’il peut recevoir la newsletter sur les articles de sports dédiés aux hommes. Vous pouvez également argumenter sur la complémentarité des contenus de vos newsletters : « Une hygiène de vie passe par le sport mais aussi par l’alimentation » et faîtes ainsi la promotion de vos actualités liées aux produits alimentaires.

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site de ClicZ (05/05/2010)

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D’après l’étude ‘Retail Email Unsubscribe Benchmark’ menée par Smith-Harmon, on constate que les internautes adoptent de nouveaux comportements pour se désinscrire d’un programme d’e-mail marketing. Aujourd’hui, le bouton ‘ceci est du spam’ est de plus en plus utilisé et s’impose comme une alternative rapide pour se désengager d’un e-mailing. En effet, certaines entreprises multiplient les stratagèmes afin de retenir les abonnés contre leur gré. Voici 3 tendances extraites de cette étude qui peuvent impacter la réputation d’une marque.

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1. L’internaute doit gérer ses préférences en termes de fréquence d’envoi

Les e-mails marketeurs prennent conscience qu’une pression commerciale trop élevée génère des taux de désinscription importants auprès des abonnés peu engagés. Jusqu’à présent, les entreprises prenaient en compte plusieurs indicateurs pour déterminer la fréquence d’envoi optimale pour chaque segment tels que le taux d’ouverture, le taux de clic ou encore le taux de conversion. Toutefois, ces techniques ne fonctionnement pas toujours. Pour éviter le départ définitif de ces internautes, les entreprises doivent leur permettre de personnaliser leurs préférences. Ainsi, alors qu’en 2008 seuls 16% des marketeurs ont appliqué cette stratégie, en 2009, 35% d’entre eux ont cédé le contrôle de la fréquence d’envoi à leurs abonnés. De plus, en 2008, seuls 4% des entreprises ont informé leurs abonnés sur le nombre de messages qu’ils seraient susceptibles de recevoir.

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2. Les processus d’opt-out sont devenus plus longs

Les entreprises mettant en place des systèmes de désabonnement longs, fastidieux et manquant de clarté s’exposent à la sanction de leurs contacts qui les signaleront leurs messages comme spam pour gagner du temps. En prenant en compte les clics sur le lien de désabonnement et sur la page d’atterrissage, on constate depuis 2008 que le nombre moyen de clics pour se désinscrire a augmenté de 18% soit 2,4 clics. Plus inquiétant, le pourcentage d’entreprises qui exigent 3 clics ou plus dans leur processus de désinscription atteint 39% contre 7% deux ans auparavant. En plus des clics, 15% des détaillants ont demandé à leurs abonnés d’entrer leur adresse e-mail au moins une fois, compliquant inutilement le processus. En 2 clics maximum, un internaute devrait pourtant pouvoir se désinscrire d’une base de données.

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3. Des canaux alternatifs pour les abonnés

Très souvent, la mise à jour des pages de désabonnement, des e-mails de bienvenue, des centres de préférences et des pages de confirmation d’abonnement n’est pas faite régulièrement. De ce fait, la plupart de ces pages et messages ne valorisent pas les nouveaux moyens de communication existants. Ainsi, seulement 7% des principaux détaillants en ligne proposent aux internautes qui ne souhaitent plus recevoir d’e-mail de continuer à suivre leurs actualités via des canaux alternatifs tels qu’une page de Fan (2%) ou via leur compte Twitter (1%). Ces chiffres sont dérisoires quand on sait qu’aujourd’hui 30 % des détaillants incluent des liens vers les réseaux communautaires dans leurs courriers électroniques.

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Retenir un client sur un canal qui ne l’intéresse plus ne peut que nuire à la réputation de l’entreprise et à ses performances. Il est donc essentiel d’optimiser les processus de désinscription en les rendant clairs et rapides afin de limiter les plaintes des internautes. De plus, un client désabonné n’est pas forcément un client perdu ! Il faut simplement le rediriger vers d’autres canaux de communication plus adaptés à ses habitudes et où il sera plus engagé.

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site de MediaPost (31/03/2010)

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