EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Il ne suffit pas d’avoir une équipe performante pour gagner un match. Il faut aussi veiller à ne pas commettre de fautes sur le terrain et à ne pas être sanctionné par l’arbitre (le FAI) et par les supporters (vos abonnés). Il en va de même pour votre programme d’e-mail marketing. Vous pouvez vous contenter des performances que vous obtenez actuellement ou bien optimiser un ensemble de facteurs pour passer dans la division supérieure et générer des ROI nettement plus élevés. Quels sont donc les éléments de votre campagne d’e-mail marketing à améliorer pour ne pas botter en touche ?

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Pénalité : vous n’avez pas contrôlé la fréquence d’envoi

Il y a de nombreuses opportunités pour engager vos abonnés. Chaque système existant au sein d’une entreprise (call center, gestion des campagnes, CRM, e-commerce…) a aujourd’hui la capacité de déclencher des communications par courrier électronique. Le développement d’outils en mode SaaS a facilité l’usage de l’e-mail tout en réduisant les coûts de mise en œuvre. Aujourd’hui, il est désormais envisageable de créer des campagnes ad hoc et de mettre ces outils à la disposition des différents départements de l’entreprise. Toutefois, la décentralisation des stratégies d’e-mailing peut avoir un effet néfaste s’il n’y a pas de contrôle des envois. La réputation de la marque auprès du consommateur peut être fortement dégradée.

Ajoutez à cela les nouveaux canaux d’acquisition (Facebook, Twitter…), et vous étendez encore davantage les points de contact avec l’internaute.

Il est donc nécessaire en interne de déterminer la stratégie la plus efficace. Par exemple, hiérarchisez les éléments déclencheurs d’un e-mail sur l’ensemble des canaux pour ne pas bombarder la boîte de réception de vos contacts.

Ignorer cela peut constituer une pénalité majeure pour votre programme e-mailing et, in fine, se traduire par un fort taux d’attrition de votre base de données ainsi que par une baisse des performances de vos campagnes.

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Pénalité : vous avez mis en place un programme de désabonnement complexe

Pour faire face à la montée du spam, les FAI prennent en compte plusieurs éléments afin de déterminer l’aboutissement ou non d’un e-mail en boîte de réception. Parmi ces critères, on retrouve notamment la réputation de l’expéditeur. Celle-ci est, entre autres, définie par le taux de plainte et le niveau d’engagement des abonnés. Les processus de désabonnement qui s’avèrent trop complexes peuvent frustrer vos contacts et les pousser à signaler votre message comme spam. Ces derniers peuvent décider également de ne plus réagir à vos e-mails et faire décliner les taux d’ouverture et de clic de vos campagnes. Cette absence d’action sera interprétée par le FAI comme un signe de désintérêt envers vos communications. Dans ces conditions, pourquoi délivrerait-il vos e-mails dans la boîte de réception de ce contact ?

Les conséquences peuvent être dramatiques pour la qualité de votre base de données et pour votre réputation : un taux de plainte et un nombre d’abonnés désengagés très élevés. Si vos abonnés souhaitent sortir de votre programme d’e-mailing, il ne faut pas chercher à les retenir à tout prix : laissez les partir ! Limitez alors le nombre de clic pour leur assurer un processus de désabonnement facile et rapide.

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Pénalité : vous ne vous préoccupez pas du rendu visuel de vos images

Avec le développement des terminaux mobiles et des clients de messagerie, les marketeurs doivent impérativement tester le rendu visuel de leurs créations pour chaque type de support de consultation. Assurez-vous du bon affichage de vos images, du preheader de votre message, des textes alternatifs pour vos visuels, du format de votre e-mail, de la présence d’un lien vers la version en ligne… Il existe plusieurs outils pour tester automatiquement le rendu visuel de vos e-mails. Ce contrôle doit être réalisé régulièrement et si possible avant chaque envoi. Ce qui s’affichait parfaitement hier ne signifie pas qu’il en sera de même demain.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur Mediapost (10/06/2010)

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Les stratégies de couplage entre l’e-mailing et les réseaux sociaux sont souvent mises en œuvre pour étendre la portée d’un message à d’autres cibles. Or aujourd’hui, ces stratégies offrent des atouts beaucoup plus conséquents et diversifiés pour les marketeurs. Quels objectifs peuvent-ils atteindre ? Quels bénéfices ont-ils la possibilité de retirer ? Pour comprendre l’efficacité de l’intégration d’une dimension sociale au sein d’un e-mail, nous aborderons 5 objectifs qu’il est possible d’atteindre, le tout illustré de cas d’entreprises.

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1- Accroître la notoriété de la marque
En donnant à vos abonnés la possibilité de partager les contenus de votre e-mail avec des centaines, voire des milliers, d’internautes présents sur les réseaux sociaux, vous augmentez l’étendue de votre visibilité ainsi que vos chances d’être découvert par de nouveaux abonnés et prospects.
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Cas SmartBrief : l’éditeur de newsletter B2B a intégré des boutons de partage à l’ensemble des articles présents dans ses e-mails. Les contenus les plus partagés sur les médias sociaux ont généré un fort trafic sur le site web de la société. Le trafic est constitué en grande majorité d’internautes découvrant pour la première fois la marque. De ce fait, les visites en provenance de Linkedin ont augmenté de plus de 2%, d’environ 1,7% pour Twitter et de 1,3% pour Facebook.
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2- Etendre la portée du contenu des e-mails à de nouveaux marchés
Améliorer la notoriété et étendre la visibilité de vos e-mails auprès de nouvelles cibles sont des objectifs qui vont de paire. Toutefois, l’efficacité du partage social dépend d’une multitude de facteurs tels que la taille de votre base d’abonnés, la fréquence de connexion de vos contacts à leurs réseaux et le potentiel viral de vos contenus : sont-ils dignes d’être partagés ?
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Etude : une récente analyse des campagnes d’e-mailing intègrant une dimension sociale a démontré que les fonctionnalités de partage sur les réseaux sociaux augmentent la portée des contenus de 24,3% en moyenne.
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3- Augmenter le ROI des campagnes d’e-mailing
Vos contacts contribuent à diffuser des déclinaisons de votre e-mail et à multiplier les relais d’information sur l’ensemble de leurs réseaux. Ce comportement a l’avantage d’appuyer votre communication originale et de contribuer à sa performance.
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Cas Wilton : spécialiste de la distribution de pâtisseries, l’entreprise a utilisé le couplage e-mail/réseau social pour lancer un de leurs produits phares : le « yearbook », livre d’idées de décoration de gâteaux. Les marketeurs ont tout d’abord provoqué un buzz grâce à Facebook et Twitter en demandant aux internautes de deviner l’image de couverture du livre. Ils ont ensuite diffusé une campagne e-mailing promotionnelle. La stratégie a tout d’abord été de privilégier le dialogue et de faire passer dans un deuxième temps seulement une communication plus commerciale. Le trafic sur la page Internet du « yearbook » a ainsi doublé et a contribué à une hausse des ventes de +65% en un an.
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4- Générer des contacts plus qualifiés
Pour les marketeurs B2B, la combinaison de l’e-mail et des réseaux sociaux est un moyen pour rester continuellement en contact avec les prospects. Cela permet également d’étendre la visibilité des offres pour convertir un « follower » en un contact qualifié. Obtenir de tels bénéfices exige néanmoins plus de travail que le simple partage d’une offre.
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Cas Pam O’Neal, VP Marketing, BreakingPoint Systems : ils ont développé une stratégie basée sur une intégration multifacette de l’e-mail et des réseaux sociaux. Celle-ci comprenait : une diffusion mensuelle des tops articles de leurs blogs, l’intégration de boutons de partage pour chaque contenu de leurs e-mails, l’alimentation de leur groupe Linkedin grâce à ces communications et l’envoi sporadique de demandes de rendez-vous commercial renvoyant vers le site Internet de la société. En combinant e-mail, réseaux sociaux et SEO pour attirer des prospects vers leur site, ils ont réussi à réaliser plus de 50% des ventes de leurs rendez-vous commerciaux juste avec les leads issus de cette nouvelle stratégie.
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5- Accélérer la croissance organique de la base de données
Il est presque certain que la liste de vos abonnés à votre newsletter et celle de vos « follower » sociaux ne se recoupe pas à 100%. Ainsi, l’extension de votre communication à ce canal est une opportunité qui vous permet d’enrichir votre base de contacts.
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Cas Wilton : afin d’encourager les internautes à s’abonner à leur programme d’e-mailing, les marketeurs ont intégré un formulaire d’inscription au sein de leur page « Fan » sur Facebook. Et les résultats sont impressionnants : une augmentation de 225% d’abonnements par jour par rapport au taux d’inscription moyen.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le site MarketingSherpa (27/05/2010)
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Lorsque l’on évoque les bénéfices de l’e-mailing, on cite en premier lieu l’excellent ROI que génère celui-ci, l’immédiateté et la mesurabilité de la réponse. L’envoi d’un e-mail à l’avantage de générer des ventes mais aussi des contacts. Toutefois, malgré les avancées technologiques et les stratégies existantes, l’e-mail reste encore trop utilisé pour générer des actions à court termes. Il existe pourtant d’autres cultures de l’e-mail marketing où cet outil est considéré comme un moyen de fidélisation mais aussi comme un ‘facilitateur numérique’.

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Les lettres d’information illustrent parfaitement cette notion de fidélisation. En effet, au-delà de contenus promotionnels (tels que des offres spéciales), ce type d’e-mailing permet de construire des relations durables avec les abonnés.

Le rôle de ‘facilitateur numérique’ endossé par l’e-mailing permet quant à lui de soutenir les actions et communications d’une entreprise sur différents canaux et d’encourager l’interaction entre l’internaute et la marque. Ce statut de facilitateur peut s’illustrer par les exemples suivants :

- la diffusion et promotion de contenus générés par les utilisateurs (ex. : avis de consommateurs)

- l’annonce d’évènements hors ligne

- l’envoi de messages transactionnels (ex. : confirmations de commande)

- le partage des contenus de l’e-mail sur les réseaux sociaux

- la promotion d’autres canaux (ex. : comptes Twitter ou les hubs / groupes)

Le défi pour les spécialistes du marketing est donc d’intégrer les trois dimensions suivantes au sein de leurs campagnes d’e-mail marketing : fidélisation, facilité de contact et d’interaction, génération de réponse immédiate.

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1 – L’e-mail marketing, le relationnel et l’image de marque

Chaque message envoyé est une invitation plus ou moins discrète à acheter, télécharger ou à s’inscrire. Toutefois, au-delà des indicateurs de performance, chaque e-mail laisse une impression dans l’esprit du destinataire qui va se renforcer ou s’adoucir au fur et à mesure des envois. L’ensemble de ses opinions va créer un sentiment global à l’égard de l’expéditeur, de la marque, des produits et services. Deux éléments sont essentiels pour faciliter une réponse immédiate : l’aspect visuel du message et son contenu.

Ce dernier point est essentiel car c’est précisément là que sont véhiculées les valeurs de la marque. Attention toutefois à ne pas aller à l’encontre des ces dernières. Par exemple, une entreprise positionnée sur le marché du luxe qui envoie régulièrement des offres promotionnelles pourrait à termes être assimilée à un discounter… une image allant donc à l’opposé des valeurs de la société.

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2 – Les médias sociaux ne tuent par le marketing direct

Les réseaux sociaux n’ont pas tué l’e-mail, bien au contraire ! Ils lui ont donné un nouveau souffle et de nouvelles dimensions comme le partage, l’échange et de plus fortes interactions. L’attention dont bénéficient les réseaux sociaux n’a pas pour autant dégradé l’efficacité de l’e-mail en tant qu’outil du marketing direct online. Les changements dans la culture de l’e-mail marketing n’impliquent pas l’abandon d’un outil de communication pour une autre, mais plutôt la combinaison des meilleurs éléments de chacun.

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3 – L’intégration des trois rôles de l’e-mailing

L’idée n’est pas d’ignorer la capacité de l’e-mailing à générer des réponses instantanées mais de mieux prendre en compte ses impacts sur l’image de marque. Il s’agit notamment d’optimiser les éléments du message afin de faciliter des réponses hors ligne ou à venir. Aujourd’hui, on constate cependant qu’il y a une forte barrière psychologique à l’utilisation de l’e-mail pour produire des avantages indirects ou à long termes plus difficilement mesurables contrairement à des actions à court termes. Ces réticences à adopter de nouveaux rôles pour l’e-mail marketing peuvent se résoudre en trouvant des moyens d’évaluation sur la contribution globale de l’outil sur la politique de relation et fidélisation client.

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Il est essentiel que les marketeurs adoptent des approches hybrides pour vendre, engager et faciliter les actions tout en gardant comme objectif principal de développer les ventes. Le croisement de différents canaux doit être aujourd’hui privilégié. Cette stratégie permet d’offrir des points d’interaction alternatifs aux abonnés qui ne sont pas intéressés par l’offre principale ou qui ne souhaitent pas en bénéficier immédiatement.

A noter également que si les e-mails axés sur une réponse immédiate doivent intégrer des objectifs à plus long termes, les e-mails facilitateurs tels que les messages transactionnels nécessitent quant à eux de mieux exploiter les contenus promotionnels.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur Email Marketing Reports (14/05/2010)

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Ce n’est pas facile d’être un e-mail marketeur extraordinaire. Il y a beaucoup d’éléments avec lesquels il faut apprendre à jongler. Si l’e-mailing apparait comme un outil simple, de nombreuses aptitudes sont toutefois requises pour générer des performances élevées. En effet, un programme d’e-mail marketing nécessite des compétences variées en termes de stratégie, de conception visuelle, de codage HTML, de gestion de base de données, de législation et de déontologie, de promotion de marque, de rédaction, d’analyse, ou encore de délivrabilité. Pour savoir quel type d’e-mail marketeur vous êtes, évaluez vos compétences et votre état d’esprit. Vous tomberez peut-être dans plusieurs catégories…

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Le néophyte motivé : Nouveau dans la profession et désireux d’apprendre, le néophyte commence à se laisser dépasser. Avec le même budget que l’année passée, il doit développer le ROI de chaque campagne e-mailing. Il réalise que l’e-mail marketing est un outil complexe et qu’il ne suffit pas d’appuyer sur le bouton « envoyer » pour rencontrer le succès. Le néophyte est probablement talentueux mais il a besoin parfois d’être guider et le succès qu’il rencontrera dépendra de l’aide qu’il recevra. Pour évoluer, cet e-mail marketeur devra se créer une expérience et appliquer les conseils prodigués par ses prestataires et les spécialistes du secteur.

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Le maître de la délégation : Délégant toutes les décisions à une agence ou à un prestataire d’e-mail marketing, « le maître de la délégation » ne prête pas beaucoup d’attention au programme d’e-mailing : il a de nombreuses autres tâches à sa charge: projets d’e-commerce, de marketing en ligne, de génération de demande ou de support d’aide à la vente. Donc, si l’e-mail marketing n’est pas sur le feu aujourd’hui, il ne lui portera aucune attention. Il n’a pas le temps de lire des rapports ni de rassembler et d’écouter les retours des abonnés. Il ne synthétise pas les réponses ni les données comportementales et ne peut pas prendre seul de bonnes décisions sur la façon de créer des expériences utilisateurs étonnantes. Son équipe « balance » de nombreux messages qui génèrent des revenus convenables. Il considère ces performances comme une victoire. Le résultat : un bombardement de messages à l’aveuglette qui fait perdre des opportunités financières, dégrade la qualité du fichier de contacts et diminue la valeur de la chaîne.

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Le délirant heureux : En pensant que cela n’arrive qu’aux autres, le « délirant heureux » manque d’indices quant à l’optimisation de sa campagne e-mailing, au sujet de la délivrabilité des messages en boîte de réception mais également aux moyens pour générer des revenus plus élevés. « L’autre », c’est celui qui enregistre des taux de plainte et qui s’inquiète du taux de désabonnement dans son fichier. Le « délirant heureux » n’a pas ce problème puisqu’il a déjà obtenu la permission de ses abonnés. « L’autre » lutte pour développer sa base de contacts alors que lui à pré-coché la case opt-in. « L’autre » voit ses messages bloqués ou filtrés dans la boîte de réception tandis que le « délirant heureux » a reçu un simple rapport lui indiquant que ses e-mails ont bien aboutis. « L’autre » doit optimiser son contenu et établir une stratégie de contact pendant que le « délirant heureux » génère des revenus à chaque envoi, peu importe de savoir qui, comment ou pourquoi. En faisant l’autruche, cet e-mail marketer est un fléau pour tous ceux qui tentent d’appliquer des bonnes pratiques pour leurs abonnés.

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Le frénétique fatigué : cet e-mail marketeur intelligent s’est battu pendant des années contre les mauvaises pratiques pour créer des expériences utilisateurs à forte valeur ajoutée. Pourtant, chaque fois que le « frénétique fatigué » tente de mettre en œuvre un système de segmentation ou de tester le déclenchement d’un message, il se fait réprimander par sa hiérarchie qui prétend mieux savoir que lui. Il est fatigué d’entendre toujours les mêmes refrains : « Nous avons besoin de revenus, il suffit d’envoyer un e-mail ! », « Pourquoi ne pas l’envoyer demain ? C’est juste un e-mail ! », « Tout le monde veut entendre parler de notre vente. Il suffit de l’envoyer, c’est pas cher ». « Supprimer des contacts inactifs ? Mais vous n’allez pas bien ! Ils peuvent revenir vers nous un jour ». Si vous connaissez un frénétique fatigué, soutenez-le !

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L’expert aguerri : C’est le plus heureux et le plus performant de tous les e-mails marketeurs. Il est habile avec la gestion des données et prend de bonnes décisions pour les abonnés. Il connaît si bien ses lecteurs et sa marque qu’il est expert pour gérer des offres, l’heure d’envoi et la pression commerciale afin d’obtenir des taux de satisfaction, de réponse et des revenus très élevés. Il a le soutient de son patron et de son équipe parce qu’il connait parfaitement le comportement en ligne des internautes. Un siège lui est attribué lorsqu’il se rend aux réunions budgétaires concernant la stratégie e-mailing de son entreprise. Il travaille également sur les réseaux sociaux, sur l’acquisition de contacts et sur les autres canaux qui lui permettent d’intégrer l’e-mail marketing au cycle de vie client. « L’expert aguerri » est l’e-mail marketeur le plus rare. Si vous en êtes un ou si vous en connaissez un, félicitez-le !

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site Clickz (14/04/2010)

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L’e-mailing est un outil efficace lorsqu’il fait partie d’une stratégie d’e-mail marketing globale. Tandis que certaines méthodes peuvent apparaître redondantes ou perturbatrices, l’e-mail prépare vos clients à un appel à la vente et représente un outil de fidélisation de la relation client. Toutefois, un e-mailing efficace nécessite une écoute régulière des attentes des internautes afin de leur proposer des informations pertinentes.

Avant de planifier votre campagne d’e-mailing, la première chose à faire consiste à analyser les pratiques de vos concurrents (en vous inscrivant par exemple à leurs newsletters). Vous pouvez aller plus loin en achetant l’un de leur produit et en analysant ensuite les différents messages qui vous seront envoyés (message de bienvenue, conception graphique, ligne éditoriale, récapitulatif de commande, détails de livraison, part de publicité dans les e-mails transactionnels…). Si vous découvrez des e-mails bien construits, respectant les bonnes pratiques et intégrant des appels à l’action efficaces, n’hésitez pas à vous en inspirer. A vous ensuite de personnaliser vos e-mailings pour vous différencier et améliorer la performance de vos campagnes. Voici 4 éléments de base à intégrer lors de la planification de votre programme d’e-mailing.

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Le bon moment d’envoi

Il y a des jours et des heures où les internautes ont plus de temps pour consulter leur messagerie. Par exemple, pour des communications BtoB, privilégiez vos envois le mardi et le jeudi entre 10h et 15h. Toutefois, il n’y a pas de moment d’envoi idéal. Tout dépend de votre activité et du secteur dans lequel vous évoluez : si l’on promeut un jeu informatique, les internautes seront plus réceptifs à des e-mails commerciaux en dehors des heures de travail, lorsqu’ils penseront aux loisirs.

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Segmentation : ciblez vos envois

Votre base de contacts grandit continuellement et devient plus hétérogène avec le temps. Pour garantir le succès de vos campagnes et augmenter le taux de conversion de vos abonnés, il est essentiel de segmenter votre fichier en différents groupes homogènes selon les informations dont vous disposez. Qualifiez régulièrement vos fichiers (origine de contact, données comportementales, etc.) afin d’affiner vos segments et gagner en pertinence. Par exemple, sur votre formulaire d’inscription, vous pouvez ajouter un centre de préférences pour cibler les intérêts et les attentes de vos abonnés (fréquence des envois, intérêts déclarés, localisation géographique, informations personnelles…).

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Le séquencement de vos e-mailings

L’e-mailing est souvent considéré comme l’outil de marketing direct online générant le ROI le plus élevé avec des efforts moindres : vous avez une offre, vous la valorisez dans un courrier électronique, vous créez une page d’atterrissage pertinente et vous attendez ensuite de connaître le taux de transformation et le CA généré. Cependant, il s’agit d’une vision relativement étroite de l’outil. La performance d’un e-mail ne se mesure pas uniquement sur une campagne mais sur une série d’envois. Il doit s’inscrire dans une stratégie de fidélisation et évoluer en fonction de votre contact et de l’étape du cycle de vie dans lequel il se trouve. Plus la fidélité et l’engagement de votre client sont élevés, plus son panier moyen augmentera. C’est pourquoi, la restriction de votre campagne à l’envoi d’un seul e-mail sera probablement un frein pour le développement de votre ROI.

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Fréquence et planification

Lors de la planification de vos campagnes d’e-mailing, il vous faut déterminer votre ligne éditoriale et la fréquence de vos envois pour l’ensemble de vos messages. Alors qu’une pression commerciale trop forte risque de générer un taux de désabonnement important, une diffusion trop sporadique peut quant à elle vous nuire tout autant. Il n’y pas de règles d’or quant au nombre d’envois mensuels optimal. C’est à vous d’analyser les attentes de vos internautes, en prenant en compte les différents segments. Avec la montée du spam, il est impératif que vos abonnés se souviennent de vous et vous identifient facilement et rapidement.

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site d’Ezine article (29/03/2010)

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