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En collaboration avec 13 de ses membres, le SNCD a récemment publié un livre blanc dédié à la délivrabilité des messages e-mails. La principale problématique du secteur est abordée via des recommandations opérationnelles essentielles à mettre en œuvre pour rejoindre une bonne délivrabilité des messages.
Sujet en constante évolution, le SNCD actualise le débat et valorise le point de vue de Dolist et de ses divers membres experts en la matière.

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Au sommaire de ce document, retrouvez :
- Les enjeux d’une bonne délivrabilité et le contexte de la délivrabilité.
- La gestion des bases de données en B2C et en B2B ainsi que l’importance d’une bonne gestion du désabonnement.
- Les dispositifs de routage de qualité, les tactiques de lutte contre le spam et le suivi des listes noires.
- La construction des messages : la bonne création d’un e-mail en B2C et en B2B.
- Un rythme de campagne plus adapté aux attentes des internautes : e-mails transactionnels & fidélisation, pression marketing et testing des messages.
- Les programmes d’accréditation tels que Return Path, Goodmail ou CSA (Certified Sender Alliance).
- Les outils de mesure de la délivrabilité : mailbox monitoring, e-mail rendering et test anti-spam ainsi que les tableaux de bord de suivi de la délivrabilité.
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Cliquez ici pour télécharger le livre collectif sur la délivrabilité des campagnes d’e-mailing sur le site du SNCD (23/06/2010)
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Le 11 février dernier Goodmail a annoncé sa collaboration avec Microsoft dans le cadre de ses services de certification d’e-mails. Malgré l’adoption du dispositif par Hotmail / MSN, Yahoo! a préféré mettre un terme à sa participation pour ce programme.

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Désormais, les routeurs disposant de la certification Goodmail ne bénéficieront plus des privilèges de ce programme lors de leurs envois d’e-mailing vers les messageries Yahoo! et les e-mails certifiés n’auront plus la garantie d’aboutir dans la boîte de réception Yahoo! Ils ne bénéficieront plus également du chargement automatique des liens et des images dès leur ouverture. Pour finir, l’icône spécifique à Goodmail ne sera plus intégrée aux e-mails.
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Le 24 mars prochain, Yahoo! va donc mettre hors service le rapport MX pour ‘gms.mail.yahoo.com’, domaine consacré aux routeurs voulant acheminer des e-mails certifiés à leurs abonnés Yahoo!
Pour assurer la délivrabilité des messages sans aucune interruption, Yahoo! recommande à ses clients de prendre contact avec Goodmail et de faire les changements nécessaires à leurs systèmes de routage d’e-mailing avant la date limite.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le blog Deliverability (05/03/2010)
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La base de données est un élément indispensable pour tout annonceur qui souhaite mettre en place une campagne d’e-mail marketing. Si l’hygiène d’une liste est primordiale, les marketeurs ont toujours tendance à vouloir développer davantage la quantité que la qualité de leur fichier de contacts afin de toucher un maximum d’internautes. Miser sur l’aspect quantitatif semble idéal mais cela ne garantit rien, surtout si les bonnes pratiques en matière d’acquisition et de gestion de contacts ne sont pas respectées. Selon l’environnement et le marché de votre entreprise, il faut donc évaluer la réelle utilité d’une liste exhaustive et les variables pouvant affecter sa taille.

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Une stratégie quantitative est-elle la bonne réponse ?
Une petite base de données composée d’abonnés engagés et réactifs est capable de générer de meilleurs résultats qu’une base bien plus importante mais dont la majorité des contacts sont inactifs.
Toutefois, la plupart des patrons seront souvent plus impressionnés par de gros fichiers, assimilés à une meilleure performance. En effet, quantité n’est pas synonyme de qualité ! Pour sûr, une base de données comportant des millions de contacts peut offrir une plus grande portée mais elle devra être qualifiée et segmentée pour améliorer la pertinence et la performance des envois.
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Quelles sont les variables pouvant affecter la taille de votre liste ?
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- Taille / parts du marché. Votre marché est-il nouveau ou en croissance ? En diminution ou en stagnation ? Un marché de niche ?
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- Le coût d’acquisition d’un prospect. Avez-vous un budget et les ressources adéquats pour accroître de manière importante votre liste ? Vos coûts d’acquisition sont-ils suffisamment bas pour espérer obtenir un R.O.I dans un délai raisonnable ?
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- Relation avec votre marque / entreprise. Collectez-vous les adresses e-mails des personnes qui sont déjà en relation avec votre entreprise ou s’agit-il de prospects qui vont générer des revenus d’ici plusieurs années.
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- La valeur du cycle de vie client. Votre liste de contacts est-elle construite uniquement d’internautes n’achetant que lors d’opérations promotionnelles et qui représentent une faible valeur pour votre entreprise ?
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- Profilage de vos contacts. Souhaitez-vous acquérir des adresses de personnes qui correspondent au profil du client idéal ou s’agit-il de prospects plus ou moins froids vous servant juste à accroitre votre base de données ?
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- Stade du cycle de vie du produit ou d’achat. Collectez-vous uniquement les adresses e-mails des prospects étant déjà dans le cycle d’achat ou sélectionnez-vous tous ceux qui se trouve en haut de l’entonnoir et qui n’effectueront un achat qu’à long terme ?
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- Fréquence d’achat. Selon l’activité de votre entreprise, la qualité de votre liste aura plus d’importance que la quantité de vos contacts. Par exemple, les produits renouvelables tels que le papier d’imprimante nécessitent des achats fréquents. Une liste active suffit pour générer de bons revenus. Cependant, pour les articles coûteux ou les produits saisonniers, la fréquence d’achat est très faible et vous pourriez alors avoir besoin de collecter davantage d’adresses pour atteindre un nombre de contacts plus élevé.
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- Potentiel du cross/up-selling. Si vous commercialisez des produits qui s’achètent une fois tous les 3 ans tels que des biens sportifs, les cycles d’achat seront plus longs. En proposant des accessoires complémentaires ou additionnels, vous avez la possibilité d’apporter une valeur ajoutée à votre fichier de contacts.
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- Valeur du message. Une base de données importante est généralement composée d’un public très diversifié. Créez suffisamment de contenus pour tirer parti de cette diversité et segmentez votre liste pour diffuser des messages ciblés et personnalisés.
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- L’inactivité des contacts. Sur de nombreuses bases, un tiers voire la moitié des contacts sont généralement inactifs. Mettez en œuvre des campagnes de réactivation pour supprimer les contacts désengagés et réactiver ceux qui sont toujours intéressés par les communications de votre entreprise.
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- Support organisationnel. Afin de déployer des campagnes d’e-mailing performantes, il vous faut du personnel ayant des compétences dans la création d’un e-mail, la gestion de bases de données… Nous vous recommandons également de passer par les services d’un professionnel du routage afin de bénéficier d’une infrastructure technique avancée (gestion des désabonnements, des inactifs, des bounces…) et de ses relations avec les FAI.
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En fin de compte, quelque soit la taille de la base de données, son efficacité est liée à l’utilisation et à la gestion que vous en avez. Mettez-vous en œuvre les bonnes pratiques de base pour conserver un fichier de qualité ? Entretenez-vous régulièrement le dialogue avec vos nouveaux abonnés ? Effectuez-vous des campagnes de réactivation pour vos contacts montrant des signes d’inactivité ? Comment gérez-vous la délivrabilité de vos e-mailings ? Le contenu et les offres de vos campagnes sont-il pertinents ? Mettez-vous en place des moyens pour encourager vos abonnés à promouvoir et à partager vos e-mailings sur leurs réseaux sociaux ? Une base de données nécessite soin, attention et optimisation et ce, dans la durée.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le blog de Media Post (25/01/2010)
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Comment optimiser les performances des campagnes d’e-mailing ? La présentation de la conférence menée par le SNCD lors du salon VAD 2009 peut vous aider à comprendre plusieurs aspects de l’analyse de performance d’une campagne d’e-mail marketing.

Découvrez dans cette présentation :

- les mécaniques de routage et de déroulement d’une campagne,
- la mesure de l’ouverture avec ses freins et leviers,
- le phénomène du clic et le poids de cet indicateur dans la mesure de performance,
- les rapports statistiques et les éventuels problèmes d’acheminement en boîte de réception,
- les différentes réalités des indicateurs statistiques à l’international,
- la comparaison des origines des bases de contacts entre la France, Singapour et les USA,
- l’impact de l’ancienneté d’une adresse e-mail sur la délivrabilité,
- les taux d’ouvertures par FAI,
- la mesure des objectifs, de la valeur d’une adresse, de la pression marketing, de la transformation.
- focus sur la campagne de réactivation et la segmentation selon le niveau d’activité d’une adresse.
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Cliquez ici pour retrouver la présentation du SNCD sur le blog Pignon Sur Mail (16/10/2009)
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On peut considérer que toute stratégie est perfectible, mais certaines erreurs restent à éviter pour ne pas gâcher votre stratégie d’e-mail marketing :

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1. Changer sans cesse de plateforme d’e-mail marketing
Pendant des années, cela a été une tendance : revoir tous les ans à la même date le prestataire d’e-mail marketing avec lequel on travaille et faire des demandes de proposition auprès de la concurrence. Alors, bien sûr l’intérêt peut être fort mais pas lorsque l’on est satisfait d’un outil. Une plateforme que l’on connait et dont on sait se servir à l’avantage de nous faire gagner du temps. Vous pensez que vous allez gagner en productivité ? L’interface sera peut être plus ergonomique mais, selon l’auteur, les différences entre les plateformes professionnelles existantes sur le marché sont faibles. Le mieux selon lui est de s’engager dans un réel partenariat avec votre prestataire et d’optimiser un maximum vos campagnes d’emailing grâce à ses services et conseils.
L’idée : s’engager, renforcer, consolider vos actions pour apprendre à connaitre le prestataire avec lequel vous travaillez avant de faire le choix d’en changer pour une raison précise.
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2. Baser ses objectifs financiers sur les analyses comparatives du marché
Selon l’auteur, les points de référence externes sont à prendre avec parcimonie. Inutile de s’en servir comme outil de prévision pour fixer vos objectifs de performance. Les statistiques et études sont en effet extérieures au contexte de votre secteur d’activité, à votre approche, au type de relation que vous avez élaboré avec vos clients…

Ne gaspillez pas d’énergie à essayer d’obtenir des résultats comparables à ceux vus dans la dernière étude de l’entreprise X ni à mettre une pression forte sur vos équipes pour y parvenir. Nous ne disons pas ici que l’optimisation et l’amélioration sont inutiles, nous affirmons qu’il ne faut pas utiliser ces chiffres comme objectifs financiers.
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3. Une mauvaise gestion de l’acquisition
Le meilleur moyen de ruiner son programme d’emailing ? Traiter de manière « irresponsable » l’acquisition de contacts, la construction et le maintien d’une base de données. Coûts d’acquisition d’une base de données sous-estimés, attentes irréalistes, pression portée sur les contacts trop élevée… autant d’erreurs à sérieusement éviter.
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4. Se fermer aux réseaux sociaux
Il y a quelques années, « envoyer à un ami » a été une des bonnes idées… Mais l’emailing évolue ! Il est désormais essentiel de comprendre les principes de mise en réseau, les manières dont les gens renforcent leurs réseaux, les tribus et communautés et le rôle du numérique dans tout cela. Comprendre la dynamique des réseaux est aujourd’hui essentiel si l’on est un professionnel du marketing direct.
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5. Changer souvent de responsable d’e-mail marketing
La cohérence d’une campagne réside dans sa durée. Combinez cette problématique ainsi que la première (changer sans cesse de plateforme), et votre entreprise réinventera tous les ans une nouvelle stratégie emailing (perte de temps, impossibilité d’optimiser et d’évoluer ou évolution dans le mauvais sens…). L’e-mail marketing nécessite aujourd’hui de l’expertise et de la rigueur.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site de MediaPost (29/06/09)
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Quels sont les moyens qui peuvent améliorer le retour sur investissement de l’emailing ? Consultez les idées ci-dessous. Elles vous inspireront surement !

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- Savoir où va votre e-mail. Les marketeurs ne peuvent pas fixer ce qu’ils ne connaissent pas. Et avec 20% des emails commerciaux qui n’atteignent pas la boîte de réception des destinataires, cela peut coûter très cher. Même si votre délivrabilité est difficilement mesurable à l’avance, il est aujourd’hui essentiel de mettre en application un maximum de bonnes pratiques afin que votre message arrive au moins en boîte de réception.
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- Connaitre votre réputation. Testez en amont vos campagnes e-mailing pour voir comment votre message passe les filtres anti-spam. Les problématiques de délivrabilité sont liées au nombre de personnes ayant signalé votre message comme spam (plaintes), à la qualité de votre base de contacts (présence de spam trap, d’adresses injoignables, contacts opt-in ou non, etc), vos infrastructures techniques et conditions de routage (Sender Id, réputation de votre nom de domaine, url de tracking, fréquence et volume d’envoi, etc). Une réputation n’est pas créée sur la base d’un seul message mais sur l’analyse à long terme sur votre comportement en tant qu’expéditeur.
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- Faire une première bonne impression. Selon une récente étude, 55% des marketeurs anglais n’envoient aucun message de bienvenue. Et pourtant, il s’agit d’une des meilleures pratiques qui offre la possibilité d’engager immédiatement une relation et d’encourager l’interaction (et l’achat !).
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- Déclencher des messages basés sur le cycle de vie du consommateur. Il existe certains moments particuliers où les abonnés sont plus susceptibles de devenir client. Il est donc profitable de créer des messages automatiques au moment de ces étapes clés et d’y inclure des contenus et offres correspondants aux attentes. Quelques exemples : abandon de paniers, commande d’articles en rupture de stock, e-mails de rappel…
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- Relancer les inactifs. La permission accordée par l’internaute lors de son inscription n’est pas figée et la situation et les attentes de vos contacts changent. Cela est inévitable : votre message perdra de l’intérêt aux yeux de certains de vos abonnés. Que faire ? Relancez les inactifs (les anciens clients et anciens cliqueurs) avec un message leur proposant une modification de leur abonnement, une offre spéciale ou tout simplement un désabonnement. Cette partie de votre base représente une énorme source exploitable.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site de Return Path (24/06/09)
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La newsletter est un outil de communication plein de ressources ! Votre entreprise peut tirer de nombreux avantages de la publication de sa propre lettre d’information :

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1. Restez en contact : Vos prospect et clients sont le moteur de votre entreprise. Quelle meilleure façon de rester en contact avec eux que par le biais d’une lettre d’information ? Une newsletter vous permet d’ajouter une touche personnalisée à ces relations. De plus, elle peut également vous permettre d’introduire de nouveaux produits, offrir des remises à votre clientèle, etc.
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2. Captez de nouveaux clients : La newsletter est un bon outil d’information gratuit qui créé de la visibilité. Pour un contact intéressé comparant les offres du marché, la newsletter lui permettra d’obtenir facilement des informations tout en apprenant à vous connaitre davantage. Une newsletter peut être une stratégie très simple pour transformer un visiteur en un client. Encourager le parrainage est également une bonne méthode pour recueillir de nouveaux contacts.
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3. Affichez votre expertise : Personne n’en sait davantage au sujet de votre domaine d’activité que vous. Alors partagez vos connaissances par le biais de votre newsletter. Cela pourra vous permettre d’approfondir votre relation avec vos clients existants et de convaincre les clients potentiels.
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Comment publier une newsletter ?
Il est plus facile de commencer la publication de votre propre newsletter que de démarrer une publication imprimée. Tout d’abord, vous devez définir votre sujet, le nom de la  publication, la ligne éditoriale et la fréquence de publication. Puis, commencez à écrire.

Votre public, limité tout d’abord à votre base de contacts, sera rapidement élargi en faisant la promotion de votre newsletter (via votre site, les forums, le parrainage…).

Ensuite, vous devez nécessairement définir vos techniques de mise en œuvre et de livraison : template du message, formulaire d’inscription, page sur le web, gestion de l’information et des archives, mise en place d’un blog en relais d’information, moment d’envoi de votre newsletter, personnalisation, routage interne ou externe…

Enfin, suivez vos statistiques pour connaitre votre impact.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site eArticlesOnline.com (19/06/09)
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De nombreux paramètres sont désormais à prendre en compte pour faire aboutir sa campagne e-mailing en boîte de réception (la délivrabilité). Et même lorsque cet aspect là est effectif, d’autres éléments sont encore à prendre en compte pour entrer dans les « best practices »: base de contacts (acquisition, sollicitation, mise à jour…), message (création, contenu…), routage…

Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de l’article et une partie des « best practices » en matière d’e-mailing sur le blog Webmarketing (22/12/2008)

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Tout pour développer l’impact de vos campagnes ! Que nous réserve 2008 côté emailing ? Cette nouvelle année annonce l’évolution des problématiques récurrentes de l’email marketing. Base de données, délivrabilité, personnalisation… des facteurs qui assurent l’impact d’un email mais qui demandent une attention toujours plus importante…

Voici quelques tendances qui vous permettront d’atteindre un niveau de professionnalisation optimal pour vos campagnes email.

La base de données au coeur de la délivrabilité

D’après Bruno Florence, expert français de l’email marketing, les problèmes de délivrabilité sont liés une fois sur deux à la qualité de la base de contacts. Des mesures simples sont pourtant possibles, faut-il encore les implémenter…

Consultez le nombre de e-npai et gardez un œil sur les erreurs générées, qu’elle soient définitives ou temporaires. Un routage massif sur des adresses injoignables est une pratique typique de spammeur. Les solutions professionnelles d’emailing proposent la gestion de ces erreurs. Par exemple, Dolist ne permet pas de router vos messages sur des adresses déjà marquées comme injoignables.

Mettez en place un opt-in confirmé lors de l’abonnement : vous vous assurerez ainsi de l’exactitude des emails fournis, améliorant la qualité de votre base de contacts. Selon les cas, donnez aussi le choix à l’internaute sur la fréquence de réception de vos envois.

Un désabonnement simple. Obligatoire, le désabonnement ne doit néanmoins pas être un chemin de croix. Idéalement, un clic et un écran de confirmation.

Une analyse comportementale plus poussée. Les outils d’emailing professionnel tel que Dolist permettent des analyses comportementales pointues. Vous pouvez ainsi éviter de vous adresser à des contacts n’ayant pas ouvert vos messages depuis un an par exemple. Vous démarrerez ainsi une gestion pro active de votre base de données.

Segmentez vos envois ! Le routage massif n’a plus de réel avenir. Des envois ciblés et segmentés en fonction de différents critères seront beaucoup plus efficaces qu’un envoi massif à une base entière. Adressez-vous aux contacts qui ont un réel intérêt à vous lire en fonction de différents intérêts. Ils trouveront le contenu de vos emails beaucoup plus pertinent, vous garantissant un meilleur impact pour vos campagnes.

Optimisation du message : les règles à suivre

Dans l’optique d’améliorer la performance de vos emails, réservez-vous du temps pour tester l’efficacité de vos campagnes. Il n’a jamais été aussi simple de réaliser des campagnes test grâce à l’email, profitez-en…

Mettez en place un calendrier pour vos envois et respectez les dead lines : la fréquence que vous avez promis à vos lecteurs doit rester la même.

Contenu du message : attention aux spamwords et au ratio texte / image, banissez les pièces jointes, etc. Retrouvez des conseils par ici.

N’hésitez pas à demander à vos lecteurs de vous signaler en tant qu’envoyeur fiable ou de vous enregistrer dans leur carnet d’adresses.

Prenez le temps d’analysez vos campagnes. Comparez les résultats statistiques : vous verrez ainsi ce qui améliore l’ouverture, ce qui augmente les taux de clics, etc. Ces étapes sont de manière générale trop souvent négligées… à tort bien évidemment.

Personnalisation, ciblage : conditions sine qua non d’efficacité

2008, année de la personnalisation et du ciblage. Les résultats le prouvent, plus vos messages sont ciblés et personnalisés, plus les campagnes sont performantes. L’email doit être pertinent aux yeux du lecteur, il doit contenir ce que l’internaute souhaite lire, il doit y trouver un intérêt.

Personnalisez le nom de l’expéditeur, du destinataire et l’objet du message : le lecteur se sentira beaucoup plus concerné par le message. L’ouverture de votre email sera d’autant plus facilitée s’il connait l’expéditeur.

Thématisez vos envois et analysez les résultats. Créez ainsi de nouveaux segments sur votre base de données en fonction des thèmes préférés de vos contacts.

Créez une valeur ajoutée au message en usant des intérêts déclarés et d’un contenu personnalisé et dynamique. La pertinence du message sera nettement améliorée aux yeux du contact, il sera donc plus apte à lire le message.

Un dernier conseil

Restez ouverts ! Prenez exemple sur d’autres campagnes email, inscrivez-vous à différentes newsletters, même celles de vos concurrents. Les bonnes idées se trouvent partout, personne n’a la science infuse…

Sources
http://www.email-marketing-reports.com/
http://www.theemailwars.com/
http://www.blueskyfactory.com/factoryNews/FN080107.htm
http://pignonsurmail.typepad.fr/

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En France, on estime qu’un internaute reçoit en moyenne 250 emails (pro et perso) par semaine. C’est un marché qui dépasse les 12 milliards d’euros par an. Selon l’Union française du marketing direct (UFMD), les opérations de marketing direct réalisées par les annonceurs représentent quelque 40 % de leurs dépenses publicitaires.

Si le papier continue à concentrer plus de la moitié des investissements, les supports liés à internet se développent de manière sûre (plus de 500 millions d’euros, en hausse de 41 %). Même si, bien sûr, vous n’avez pas les moyens d’un Renault, vous pouvez essayer de faire comme lui. En deux ans, il a transféré la moitié de son budget marketing direct en version email.

Mais pas question de prendre le risque de bombarder vos «cibles». En matière d’email marketing, seule compte l’efficacité. Et le respect du prospect est une règle d’or. Bienvenue dans un monde où empirisme et bon sens doivent guider votre stratégie de conquête.

Notre avis : Le SNCD rappelle à juste titre l’objectif d’un email : être ouvert, être cliqué et générer une action. Cet objectif ne peut être atteint qu’en identifiant clairement en amont les enjeux de votre campagne. Cet article reprend les bases d’une bonne conception de campagne : constitution et qualification de fichier, ciblage, outils de routage, coût, optimisation des opérations emailing, contraintes légales… Un tour de la question très complet essentiellement pour les novices de l’email marketing.

Cliquez ici pour retrouver l’article complet sur le site de l’Entreprise.com (14 décembre 2007)

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