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La précision est un point clé pour développer la pertinence de vos campagnes d’e-mailing et l’engagement de vos contacts. Pour atteindre un certain niveau de précision, il est nécessaire de se concentrer sur la segmentation. Voici cinq conseils pour orienter de manière efficace votre stratégie de segmentation.

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Sélection des contacts en fonction de leurs comportements
Prenez en compte l’ensemble de vos contacts et des données qualificatives les concernant : acheteurs et non-acheteurs, score RFM (Récence/Fréquence/Montant), actifs et inactifs sur le dernier message envoyé (Qui a cliqué ? Sur quel lien ? Quel parcours sur le site Internet ?), paniers abandonnés, nouveaux clients, ceux ayant effectué un échange ou un achat en magasin, etc.
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Phases de test et les pages d’atterrissage
Les tests multi-variables sont très pertinents pour tester ce qui fonctionne le mieux. Créez et testez à minima deux offres pour chacun de vos messages. Tout d’abord envoyé sur un petit pourcentage de la base de contacts, la version du message qui obtient les meilleures performances est ensuite généralisée au reste des abonnés. Si la technologie que vous utilisez le permet, l’insertion de contenu dynamique dans la page d’atterrissage apporte encore davantage de pertinence et permet de tester d’autres variables.
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Suivi des campagnes en temps réel
Regardez quel est l’impact de vos campagnes pendant le processus d’envoi et les premières heures suivant celui-ci. Observez les pics d’ouverture et de clics, à quel moment, à quelle heure ? L’idée est d’observer l’évolution des statistiques et d’effectuer les réglages nécessaires lors de la campagne suivante, voire même effectuer des split-tests d’amélioration ou de segmenter selon les affinités en termes de moment d’ouverture (week-end, matin, soir, etc).
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Test des images
Un simple changement d’image peut faire toute la différence dans le développement de l’engagement des contacts et dans la perception de l’invitation à l’échange… Testez pour voir comment réagissent vos abonnés et comment fluctuent les résultats de vos envois.
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Toute la puissance des mots
Assurez-vous que votre appel à l’action soit clair, que le choix des mots importants soit pertinent car c’est ici que se joue l’essentiel, à savoir, la transformation/la conversion de vos contacts.
Si vous divisiez vos contacts en trois grandes catégories, le segment des contacts qui trouvent leur avantage dans vos canaux numériques, ceux qui privilégient les canaux traditionnels et ceux qui sont réactifs aux deux, vous orienterez alors vos contenus de messages en fonction bien sûr mais vous pourrez par exemple imaginer une stratégie pour faire basculer vos contacts d’un segment à l’autre selon vos intérêts et objectifs. Développez un argumentaire convaincant et concis. Pour cela, choisissez soigneusement les mots que vous utilisez.
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Ne pas oublier les contacts influents
Ne passez pas à côté de vos influenceurs. Ce segment peut s’avérer redoutablement efficace et accentuez le bouche-à-oreille, le partage d’information et la recommandation de vos services.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog EmailYogi (01/09/2010)
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L’auteur de cet article déplore la banalisation de la notion « d’ami » – directement liée aux réseaux sociaux. En effet, on peut parfaitement lier nos profils sur Facebook, se suivre sur Twitter, rejoindre une communauté et s’abonner au programme d’e-mailing… mais cela signifie t-il pour autant qu’il y ait volonté de créer une relation ? C’est en effet une problématique rencontrée par les services marketing et commerciaux. De nombreuses solutions sont entre les mains des internautes pour se connecter avec des marques, mais combien de ces connexions sont réelles ?

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Considérons dans un premier temps ces statistiques issues du site d’un e-commerçant qui a mis en place un forum sur son site :
- Seulement 2% des clients participent réellement au forum alors que 35% sont inscrits volontairement
- 37% du fichier constitué de contacts ayant consenti à recevoir la newsletter ne l’a ni ouvert ni cliqué au cours de 180 derniers jours… et pourtant, ce sont 100% de contacts opt-in. Les plaintes et le taux de désinscription sont cependant en dessous de 0,5%.
- 82% des adeptes de Twitter n’ont jamais cliqué sur un lien, ni envoyé un message direct ni re-tweeté un poste. Le nombre de followers actifs correspond d’une manière globale à moins de 35 personnes.
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L’engagement est, comme vous le constatez, difficile à obtenir. Ce qui nous amène au nouveau défi de tous les marketeurs, à savoir ne plus « être présent » mais « être utile ».Cela est aujourd’hui l’objectif essentiel tant pour obtenir de bonne performance de campagnes mais également pour voir ses messages e-mails aboutir correctement en boîte de réception.Les fournisseurs de messageries se basent aujourd’hui sur la mesure de l’engagement pour filtrer les courriers entrants. Parmi les indicateurs pris en compte, on retrouve le nombre de plaintes (clic sur le bouton « ceci est du spam »), le nombre d’échange avec le contact, la fréquence d’ouverture des messages en provenance de cet expéditeur, le temps de lecture qui lui est accordé, etc. L’engagement correspond donc à la valeur qu’attribue l’abonné à des communications données.
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Mais pourtant, un grand nombre d’entre nous considère qu’une adresse e-mail opt-in correspond à une relation. Ce n’est tout simplement pas vrai. L’autorisation n’est pas une relation. Il s’agit juste d’un point de départ pour créer cette relation. Et ce n’est que lorsque l’abonné interagit régulièrement avec vos communications que vous pouvez alors vous dire que la relation commence à prendre forme.
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Quelques conseils pour stimuler l’engagement de vos contacts, renforcer puis maintenir ce lien :
- Segmentez l’audience selon le niveau d’engagement, les centres d’intérêts, le nombre/fréquence d’achat, les comportements de navigation, etc.
- Personnalisez les contenus de manière automatique (personnalisation dynamique)
- Personnalisez votre message d’accueil en fonction de l’origine du contact et pensez-le afin de déduire dés le premier message à quel audience le contact appartiendra t-il : niveau d’engagement faible, moyen et fort. Pensez également à vous faire ajouter à son carnet d’adresses.
- Pour tous les nouveaux abonnés qui n’ont pas réagit d’une quelconque manière (ouverture, clic ou autres) pendant les 30 premiers jours de l’abonnement, déclenchez automatiquement un sondage sur leurs attentes et valorisez un lien vers le centre de préférences
- Croisez votre segment d’inactifs (contacts qui n’ont ni ouvert ni cliqué sur vos messages sur les 180 derniers jours) avec vos contacts Facebook, Twitter et autres communautés. Cela permettra éventuellement de vous rassurer sur la suppression de votre fichier de certains contacts inactifs car cette part d’audience ne sera pas réellement perdue. Effectuez ensuite une campagne de reconquête avant suppression totale de ces contacts. Le nettoyage de vos fichiers est sans aucun doute une des manières de maintenir une bonne délivrabilité.
- Faîtes définir par vos contacts la fréquence de réception de messages la plus adaptée à leur situation et évitez ainsi un trop grand nombre de plaintes et maintenez votre réputation d’expéditeur.
- Apprenez enfin à définir la relation que vous entretenez avec vos contacts selon leur niveau d’engagement et ne vous mentez pas à vous-même. Pensez à croisez vos fichiers selon les canaux et apprenez à jouer avec le multicanal. Cela vous permettra de prendre les bonnes décisions et d’adopter les stratégies adéquates. L’important est de créer la relation, quelque soit le média utilisé, et cela passe avant tout par l’intérêt qui est porté à vos contenus.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site ClickZ (01/09/2010)
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Si aujourd’hui on souhaite utiliser le réel potentiel du canal e-mailing, obtenir des performances correctes et inscrire cet outil dans la durée, certaines précautions et actions sont absolument à prendre en considération. Retrouvez ci-dessous les « 12 commandements » de l’e-mail marketing, essentiels à la réussite de vos campagnes.

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I – Mettre en place des e-mails de bienvenue : à envoyer juste après l’inscription du contact pour débuter la relation du bon pied, inviter au dialogue, préparer le terrain pour les futurs envois et renforcer les attentes du contact quant à votre enseigne
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II – Distinguer les contacts VIP : analysez les réactions de vos destinataires face à vos messages et vous distinguerez probablement une poignée d’individus très réactifs. Apprenez à les connaitre et faîtes-leur savoir qu’ils font partie de votre club de privilégiés. Offrez-leur des communications dédiées : annonces d’offres spéciales en avant-première, offres uniques, réductions spéciales, etc. Réfléchissez à ce qui pourrait les valoriser.
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III – Isoler les inactifs : analysez l’intégralité des contacts de votre liste et isoler tous ceux qui ne réagissent plus à vos communications. Faîtes-en un segment et tentez une réactivation de ces contacts ou réduisez la fréquence de vos envois sur ces adresses e-mails. Si cela reste sans effet, supprimez-les sans hésitation.
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IV – Tester, tester, tester ! Qu’il s’agisse des lignes d’objet, du choix des produits valorisés, du contenu ou de la mise en forme, prenez le temps nécessaire à cette phase de test. On est souvent surpris des résultats obtenus. En effet, ce qu’on pense être juste et bien en tant que marketeur ne l’est pas forcement pour le client ! Faîtes des essais en déclinant diverses versions des variables et en envoyant ces messages tests auprès d’échantillon de votre base (5 à 10% par exemple). Puis généralisez celle qui a le mieux fonctionné auprès du reste de votre liste de contacts. Cela prend un peu de temps mais vaut tellement la peine !
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V – Segmenter pour améliorer la pertinence des communications : éloignez-vous de l’idée de généralisation et d’homogénéité. Concentrez-vous sur les divers profils présents dans votre liste de contacts et segmentez vos envois. L’idée : que le contenu de vos messages soit au plus près des attentes et centres d’intérêts du contact. Plus ce dernier sera convaincu de la qualité de vos contenus, plus vos e-mails l’intéresseront ce qui entrainera inévitablement une hausse de vos taux d’ouverture et de clic.
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VI – Former le personnel : impliquez l’ensemble des acteurs de votre structure pouvant être amené à entrer en contact avec des prospects ou clients pour collecter correctement les coordonnées des individus (dans l’optique de les inscrire au programme d’e-mailing bien sûr). Avec l’appui d’une liste recensant les raisons d’adhérer à ces communications, les salariés sont de très bons influenceurs et participent ainsi à la construction organique de la base de données. Prenez régulièrement la température pour connaître les tendances et, petit à petit, cela deviendra une habitude très naturelle et positive.
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VII – Questionner : vous n’en savez jamais assez sur vos contacts alors créez des zones dédiées au dialogue et favorisez l’échange dés que possible. Le but est de qualifier un maximum votre contact et ce, dés l’inscription. Pensez également à insérer un lien dans chacun de vos e-mails vers une page de profil. Questionnez-les sur leur perception de votre entreprise et demander des retours après achat ou test d’un produit ou service. Toutes ces données déclaratives viendront enrichir, affiner votre stratégie d’e-mailing. Pensez également aux données comportementales car on observe fréquemment un écart entre le geste et la parole !
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VIII – Penser rapidité & service : l’e-mail est réactif et va vite, les gens aiment les informations qui leur rendent service. Assurez-vous que les informations prioritaires pour les clients (événement, nouveauté produit, amélioration de services, nouvelle offre, etc.) leur soient communiqués très rapidement. L’e-mail vous permet en effet d’être très proche du client en si peu de temps.
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IX – Se lier aux médias sociaux : facilitez les retours sur votre société et produits, obtenez l’avis et l’approbation de tiers sur vos offres. C’est la principale force des médias sociaux alors profitez de cette rétroaction. Créez une communauté à travers un blog, des vidéos, etc. et utilisez le potentiel viral de ces réseaux.
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X – Ne pas oublier la tendance mobile : pensez à récupérer le numéro de téléphone portable de vos contacts. Vous avez aussi la possibilité d’afficher votre numéro de téléphone dans vos messages afin que os contacts vous appellent directement suite de la lecture de votre e-mail s’ils le souhaitent. Et optimisez vos communications par e-mail pour une lecture sur Smartphone.
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XI – Rester intègre : assurez-vous d’être toujours en conformité avec la loi et surveillez votre réputation auprès des FAI et la qualité de votre délivrabilité.
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XII – Etudier les rapports statistiques : regardez-vous tous les paramètres importants (bounces, ouvertures, clics, conversions, etc.) ? Qu’en est-il de la « santé » de votre liste ? Tous ces indicateurs ne doivent pas rester sans objectif, ils doivent vous servir à améliorer vos communications à venir et votre stratégie globale.
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L’avenir et la réussite de l’e-mail marketing résident dans la capacité d’un annonceur à créer une conversation interactive avec ses clients et prospects. Tirez parti de vos connaissances sur le client, impliquez l’ensemble de votre équipe de ce processus pour performer vos campagnes… c’est aussi simple que ça !
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Email Yogi (06/08/2010)
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Bruno Florence nous propose une réflexion très pertinente sur l’orientation de la politique de délivrabilité des principaux routeurs du marché. Alors que la délivrabilité est devenue un réel enjeu du secteur, les routeurs ont rapidement intégré à leurs équipes un « M. Délivrabilité ». Intermédiaire privilégié entre les FAI et les annonceurs, il est responsable de la qualité globale de l’infrastructure technique pour un bon aboutissement des e-mails en boîte de réception mais endosse également le rôle de garant des bonnes pratiques des annonceurs clients.

Les intérêts de ce poste sont à la fois primordiaux et conflictuels. Concrètement, il doit satisfaire les besoins de la clientèle (router correctement un maximum de messages), de la direction (générer du CA) et des FAI (faire respecter les bonnes pratiques de l’e-mail marketing aux annonceurs).
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Le poste de responsable délivrabilité est donc à juste titre un travail d’équilibriste. Et à la difficulté de ce rôle s’ajoute le choix de la politique de délivrabilité du routeur. Selon les prestataires, cette dernière peut être la suivante : les commerciaux vendent et la délivrabilité doit suivre, qu’importe les pratiques de l’annonceur. Mais à contrario, certains prendront le parti de n’accepter que les annonceurs aux bonnes pratiques (ou enclins à les mettre en place). Dans ce dernier cas, les services commerciaux et de production sont généralement amenés à développer une relation de conseil en délivrabilité après avoir « auditer » la qualité de la base de données et des créations de messages.
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Un annonceur en recherche d’un prestataire d’e-mailing peut donc tomber sur deux types de discours :
- le routeur prend en charge de l’intégralité de la problématique de délivrabilité. Ce prestataire acceptera toutes formes de clients. Attention cependant, cette pratique a une fâcheuse tendance à devenir un « fourre-tout » où les diverses bases (bonnes et mauvaises) sont mélangées. Effet pervers : les mauvaises pratiques de quelques annonceurs suffisent à impacter les performances des e-mails d’annonceurs s’appliquant à mettre en place les bonnes pratiques.
- le routeur sollicite la collaboration de l’annonceur pour travailler ensemble sur la problématique de la délivrabilité. Le routeur s’engage sur la qualité technique du routage à condition que l’annonceur se responsabilise et assure la qualité de sa base de données et de la conception de ses messages. Un processus d’optimisation est alors enclenché.
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Parmi les mauvaises pratiques dénoncées, on retrouve entre autres l’échange de base de contacts, une forte fréquence d’envoi de message (pression commerciale élevée), l’envoi massif de messages non ciblés, les pratiques douteuses de collecte d’adresses e-mails, etc.
Face à l’enjeu croissant de la délivrabilité, la vision d’un travail collaboratif sur la délivrabilité commence à dominer le marché. Alors, en tant qu’annonceur, prenez tout de même le temps de discuter avec les divers prestataires afin de connaitre leurs orientations sur le sujet et profitez-en pour faire le point sur vos pratiques.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le blog Pignon Sur Mail (08/07/2010)
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Dolist, prestataire d’e-mail marketing, collabore étroitement avec les FAI et organismes mondiaux pour la mise en place d’une politique de délivrabilité respectueuse, efficace et professionnelle. Pro-actif en la matière, Dolist œuvre pour la lutte contre le spam et la sensibilisation des annonceurs sur le sujet dans le but de favoriser une bonne circulation des messages légitimes. [En savoir plus sur la politique de délivrabilité de Dolist]
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Aude Demoulin, consultante en e-mailing chez Dolist, nous fait revenir sur les basiques de l’e-mail marketing en répondant à la question suivante : « Existe-t-il une recette miracle pour réussir son e-mailing ? ». La réponse est malheureusement non ! Il n’existe pas de recette miracle mais de nombreuses bonnes pratiques à respecter et à mettre en place.

Premier point essentiel : quels sont les objectifs de l’e-mailing ? Générer du trafic sur le site Internet, en magasin, collecter des inscriptions à un événement ? C’est en effet en fonction des attentes quant à l’e-mailing que pourront ensuite être définis les indicateurs à mesurer. Suivis de près, ces résultats permettront d’observer si le message vient répondre aux objectifs initialement fixés et s’il est nécessaire de l’optimiser, de le réajuster dans le temps.
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Aude Demoulin aborde ensuite les diverses bonnes pratiques, cruciales à mettre œuvre pour obtenir une bonne délivrabilité des messages (à savoir, une bonne livraison des messages en boîte de réception). Parmi celles-ci, plusieurs choses à prendre en compte :
- La qualité de la base de données : le mode de collecte des adresses e-mails assure t-il la qualité de ces dernières et l’intérêt des contacts pour votre communication ? Les adresses e-mails collectées sont-elles qualifiées ? Comment est entretenue votre base de données dans le temps (nettoyage de la base, dédoublonnage, suppression des NPAI, hard bounces, adresses erronées…) ?
- Une communication orientée One-to-One = une campagne d’e-mailing ciblée. Cela passe, entre autres, par le suivi des clics et la détection de centres d’intérêts chez les contacts permettant ensuite une segmentation intelligente de la base de données et des envois ciblés.
- Une attention particulière portée sur le contenu. On entend par là aussi bien l’intégrité du code HTML que l’orientation rédactionnelle (toujours en accord avec les objectifs initiaux : promotion, information…) ou encore le niveau de personnalisation du contenu ou des offres proposées. Plus la personnalisation sera en adéquation avec les attentes de l’auditoire, plus l’e-mailing sera perçu comme attractif.
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Cliquez ici pour retrouver la vidéo source sur le blog de l’Échangeur Bordeaux Aquitaine (05/07/2010)
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L’e-mail marketing est un secteur qui évolue très rapidement et qui nécessite au fil des années des compétences de plus en plus accrues. Loin de l’e-mailing de masse, les entreprises tentent aujourd’hui de personnaliser leurs envois pour renforcer l’engagement et la fidélité de leurs abonnés. Nous allons voir ci-dessous 11 stratégies à intégrer à un programme d’e-mailing pour faire évoluer l’e-mail en tant qu’outil de la relation client.

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1- Les programmes de bienvenue
Tout le monde aime se sentir le bienvenu en intégrant un groupe et cela est d’autant plus vrai lorsqu’un abonné rejoint un programme d’e-mailing. Assurez-vous de bien accueillir votre nouvel arrivant en lui envoyant un message de bienvenue opportun et au bon moment. Plus qu’un simple e-mail, vous pouvez mettre en place une série de messages visant à fournir davantage d’information au sujet de votre entreprise et de votre newsletter à vos abonnés. (Voir l’article sur le sujet : Les 5 points clés d’un programme d’e-mailing de bienvenue).
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2- Les stratégies de segmentation
Aujourd’hui, la pertinence des envois est un facteur indispensable pour faire le succès d’une campagne d’e-mailing. Afin de personnaliser vos e-mails, il est essentiel de segmenter votre fichier grâce aux renseignements fournis par votre contact via son centre de préférences et en collectant ses données comportementales en ligne.
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3- Les tests
Les tests sont devenus incontournables pour optimiser le contenu et les incentives de vos messages. Ceux-ci doivent être réalisés régulièrement et les résultats obtenus nécessitent bien évidemment d’être pris en compte pour améliorer vos envois futurs. Parmi les éléments pertinents à tester : l’objet, la personnalisation, les contenus dynamiques, le moment d’envoi, le type d’offre, l’emplacement des appels à l’action…Les options sont infinies.
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4- Les sondages
Pour améliorer sans cesse la qualité de vos envois et renforcer l’engagement de vos contacts, n’hésitez pas à mettre en place de courts sondages. Cela vous permettra de déterminer plus précisément les attentes de vos abonnés en termes de contenus et de fréquence d’envoi. Souvenez-vous : vos contacts peuvent être vos meilleurs ambassadeurs tout comme vos pires détracteurs. Sachez tirer parti de leurs opinions et réflexions pour faire évoluer votre programme e-mailing.
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5- Les évènements cycliques
Les gens aiment sentir qu’on s’intéresse à eux et qu’ils ont une certaine importance. Envoyez à vos abonnés un e-mail spécial qui leur est exclusivement destiné. Par exemple, il peut s’agir d’un e-mail pour leur anniversaire ou un e-mail de vœux. Dans tous les cas, n’oubliez pas d’être créatif pour rendre ces envois vraiment spéciaux aux yeux de vos contacts.
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6-  Les campagnes de Trigger marketing
Le Trigger marketing correspond à l’envoi automatique d’un message suite à un comportement spécifique. Lorsqu’un utilisateur effectue une commande en ligne, il est primordial de lui adresser un e-mail de confirmation de commande et de suivi de livraison. Ces e-mails déclenchés peuvent également être établis en réponse à une mise à jour du centre de préférences du contact, à une modification de son mot de passe, à un commentaire qu’il a posté… Ces points de contacts vous permettent de construire une forte image de marque et de fidéliser vos abonnés durablement. (Voir l’article sur le sujet : Le Trigger Marketing au service de l’e-mailing).
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7- Le Remarketing
Le Remarketing est une campagne de Trigger marketing très spécifique et potentiellement lucrative. Lorsqu’un utilisateur met fin à son processus d’achat en abandonnant son panier, il est opportun de le lui rappeler ultérieurement. En effet, vous savez que ce contact a manifesté un intérêt pour un produit spécifique et, pour une raison quelconque, il a dû interrompre sa commande. Le Remarketing est donc un excellent moyen de pousser les acheteurs potentiels vers le tunnel de conversion. (Voir l’article sur le sujet : Utilisez l’e-mailing pour développer vos stratégies de remarketing).
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8- L’intégration des médias sociaux
Il n’est plus possible pour les entreprises d’ignorer l’impact des réseaux sociaux comme notamment Twitter ou Facebook. Dans vos e-mails, proposez à vos lecteurs de vous suivre sur l’un de ces réseaux ou de partager les contenus de vos messages. Vous offrirez ainsi un canal de communication alternatif à vos contacts.
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9- La personnalisation et les contenus dynamiques
La pertinence d’un message est de plus en plus liée à sa personnalisation. Vous possédez de nombreuses données sur vos contacts ? Alors n’oubliez pas de les utiliser. Au lieu de dire « Cher client » privilégiez une tournure du type « Chère Mlle X ». En donnant l’impression à vos lecteurs que vos envois leurs sont personnellement dédiés, leur engagement à votre égard sera plus important. Il est cependant nécessaire de s’orienter vers des personnalisations plus sophistiquées qui seront directement liées au contenu inséré dans l’e-mail. Ce type de stratégie se base sur les données comportementales, sur la géolocalisation ou encore en fonction de l’historique des achats.
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10- L’Opt-down
Selon l’engagement des contacts qui sont présents dans votre base, une pression commerciale trop importante pourrait les inciter à se désabonner de votre programme ou à signaler votre message comme spam. Pour éviter cette situation, il est conseillé de laisser vos lecteurs décider de la fréquence d’envoi la mieux adaptée à leurs attentes : c’est une relation gagnant-gagnant.
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11- Les changements d’adresses
Si vous passez par un routeur, vous pouvez bénéficier de fonctionnalités qui permettent de maintenir une bonne hygiène de votre base grâce à une gestion des adresses erronées et des bounces. Le nettoyage régulier de votre fichier est indispensable si vous souhaitez obtenir un taux de délivrabilité optimal.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le blog Email Moxie (17/05/2010)
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L’avènement du numérique et des médias sociaux ont définitivement changé les attentes et usages des internautes vis-à-vis de leur boîte de réception. Ces évolutions n’en sont qu’à leurs prémices et annoncent déjà un impact considérable sur la façon dont les marques communiqueront auprès de leurs clients. La boîte de réception n’est pas vouée à disparaître mais plutôt à devenir une « plaque tournante » pour l’ensemble des communications numériques, surtout si les marketeurs savent entretenir cette opportunité.

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La boîte de réception est le premier endroit où les professionnels et les consommateurs se mettent en relation, où les internautes lisent les actualités, reçoivent des alertes sur la disponibilité d’un produit, sur l’ouverture d’une vente privée ou encore en provenance de leurs réseaux sociaux (demande de contact, nouveau message…). Pour rester au centre de l’expérience numérique, les marketeurs doivent créer et apporter des expériences utilisateurs originales, construites sur une utilisation stratégique et pertinente du contenu (fréquence, personnalisation, cadence). Ces orientations seront récompensées par les abonnés via un engagement et une réactivité plus élevés, l’augmentation de leurs achats (nombre et montant) et le partage positif d’information.
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Alors, comment va évoluer la boîte de réception ?
1. La boîte de réception va devenir un canal encore plus publicitaire. Attendez-vous à voir davantage de rich média (support synchronisant plusieurs médias tels que le son, la vidéo, la photo), de contenus dynamiques, d’e-mails transactionnels mais également la mise à disposition de données beaucoup plus affinées pour une segmentation plus poussée.
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2. La bataille pour la domination sur le Web fait rage. Un jour, c’est Facebook qui fait couler le plus d’encre sur le Web, le lendemain, c’est Google et le jour suivant, c’est l’iPad. Quelque soit le vainqueur, on peut s’attendre à voir apparaitre davantage de services reliés de la boîte de réception aux divers réseaux sociaux. Cette évolution peut à la fois encourager et restreindre les opportunités marketing.
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3. La fragmentation de la boîte de réception. Le temps et l’attention accordés par les consommateurs vont se diviser entre le courrier électronique et les e-mails liés à des expériences numériques sur plusieurs supports, portails, services en ligne, réseaux… Cela permettra de créer davantage de points de contacts avec le consommateur mais aussi, de saturer encore plus la boîte de réception….
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Toutes ces évolutions vont pousser les abonnés à faire des choix : quelle sera leur boîte de réception principale ? Quel sera l’objectif de leur messagerie ? Si les communications one-to-one se déplacent vers les réseaux sociaux, comment évoluera le rôle de la boîte de réception ? Quels seront les canaux privilégiés pour les relations avec les entreprises et les marques ? Alors que l’e-mail est privé, protégé et contrôlé, les médias sociaux demeureront-ils publics ?
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De récentes recherches menées par Microsoft semblent également suggérer un changement dans la valeur de la boîte de réception. En effet, les utilisateurs d’Hotmail par exemple privilégient l’e-mail pour communiquer et rester connectés avec les entités commerciales (e-commerce, banque en ligne…) mais aussi pour consulter les avis de consommateurs et les alertes marketing. La boîte de réception évoluant, les opportunités pour les marketeurs deviennent plus importantes.
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Les données de la boîte de réception. Le bouton « ceci est du spam » est depuis longtemps utilisé comme un outil de retour d’expérience utilisateur face à la réception d’un e-mailing. Fonctionnalité d’alerte, il devient de plus en plus un outil coercitif pour les annonceurs dont les pratiques e-mailings sont douteuses : un petit nombre de plaignants peut faire chuter la réputation d’un expéditeur auprès d’un FAI. Aujourd’hui, beaucoup de marketeurs souhaitent voir apparaître davantage de boutons de retour d’expérience dans la boîte de réception tels que « J’aime » ou « désabonnement facile ». Néanmoins, la majorité des FAI ont indiqué préférer une interface épurée et une utilisation plus intensive des données comportementales pour la mesure de la réputation d’un expéditeur.
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Des outils et données permettent déjà aux marketeurs d’anticiper la réputation de leur organisme suite à un envoi. Ils permettent entre autres de connaître la probabilité que l’un de vos e-mailings aboutisse en boîte de réception dans les 30 prochains jours. Cette tendance va s’intensifier et se généraliser à l’ensemble des FAI grâce à l’intégration des données comportementales (taux de clic, d’ouverture, de réactivité…) dans la mesure de la réputation d’un expéditeur. Cependant, l’utilisation de ces informations pour le placement des messages en boîte de réception n’en est qu’à ses prémices.
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L’interactivité et l’orientation publicitaire de la boîte de réception. Gmail teste déjà l’interactivité et la navigation en boîte de réception via des messages commerciaux (valorisation de produits) de certaines sociétés. Yahoo et Hotmail explorent quant à eux le meilleur moyen de proposer des contenus dynamiques pour les activités d’e-commerce et pour les transactions. Cela pourrait se manifester par des offres qui s’adapteraient automatiquement en fonction du moment de l’ouverture de l’e-mail, de la date de fermeture de la vente ou encore selon l’état des stocks de l’entreprise. Cette opportunité serait à priori proposée uniquement aux annonceurs qui auraient déjà acquis une bonne réputation d’expéditeur.
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La socialisation de la boîte de réception. En dépit d’une faible adoption de ce service, Google Buzz est un ‘joueur’ à ne pas négliger en raison de l’importante part de marché de Gmail et de sa croissance. Cet outil incorpore en effet des caractéristiques sociales telles que les mises à jour des statuts ou le partage de contenus à partir du réseau de l’abonné mais Google Buzz bénéficie également de l’interface familière et du filtrage puissant caractéristiques à Gmail. Aujourd’hui, on estime qu’environ 15% d’un fichier classique d’adresses B2C est composé d’adresses Gmail.
De son côté, Facebook a réussi à créer une infrastructure sociale universelle, notamment grâce aux widgets. L’entreprise a aussi annoncé des plans pour ouvrir une messagerie propre. On s’interroge alors s’il est plus difficile pour Google d’ajouter des fonctionnalités sociales à sa boîte de réception ou pour Facebook d’ajouter une boîte de réception à son portail social ?
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La boîte de réception 2.0 se rapproche à grand pas. Voici une check-list vous permettant de vérifier si vous êtes prêt à capitaliser sur ces opportunités :
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- Apprenez-en davantage sur vos abonnés et sur leurs habitudes.
- Ne vous reposez pas sur les revenus générés par vos e-mailings : cela ne signifie pas que la majorité de vos abonnés soient engagés. Vous avez la possibilité de renforcer ou de réactiver l’engagement de vos abonnés. Attention, si vous attendez trop longtemps pour réengager les inactifs, vous risquez de les perdre au profit d’un autre canal, ou pire d’un concurrent.
- Faîtes partie des meilleurs expéditeurs et vous serez récompensé. Les services de certification des e-mails font immédiatement bénéficier de meilleures performances. De plus, à la vue des évolutions prévues par les FAI, vous pourrez peut-être bénéficier des nouvelles offres sur les contenus dynamiques.
- Déterminez soigneusement une stratégie de diffusion de contenu qui englobe la tendance réseaux sociaux. Ceci est plus qu’une simple duplication de vos offres présentes dans vos e-mails commerciaux sur Twitter. Pour pousser plus loin, il s’agit de creuser dans les données afin de comprendre les comportements et les préférences des internautes afin d’améliorer le ciblage.
- Développez vos efforts pour faire votre place dans le carnet d’adresse de votre contact et être ainsi sur sa liste blanche.
- Focalisez-vous sur la segmentation et le ciblage de vos e-mails. En effet, bien que les messages déclenchés ou personnalisés ne représentent pas plus de 20% de l’ensemble des campagnes d’une entreprise, ils génèrent pourtant un pourcentage beaucoup plus élevé de revenus allant fréquemment jusqu’à 45%. Ce sont les messages les mieux acceptés et qui ont le plus important taux de réponse. Ne passez pas à côté de ces opportunités et utilisez vos ressources pour développer le trigger marketing au sein de vos programmes d’e-mailing.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur ClickZ (28/04/2010)
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Dans son livre blanc de mars 2010 « Pour des campagnes e-mailing qui décoiffent ! », l’agence Altics revient sur les bonnes pratiques à mettre en œuvre pour vos programmes d’e-mailing. De la gestion de votre base de contacts à la conception de votre message, de nombreux conseils et exemples sont fournis afin de vous permettre d’optimiser les performances de vos campagnes.

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Permission et acquisition de contacts
La croissance organique d’un fichier est l’un des facteurs clés de succès d’une campagne d’e-mail marketing. Pour acquérir de nouveaux contacts, vous devez valoriser l’inscription à votre newsletter dès la page d’accueil de votre site grâce à un encart ou en l’intégrant dans le header. N’oubliez pas d’obtenir la permission explicite de vos abonnés via un opt-in actif et non passif (case pré-cochée). Toutefois, le double opt-in est recommandé car il permet de vérifier les adresses e-mails fournies, de mieux qualifier votre base et d’obtenir un meilleur taux de délivrabilité.
Il existe bien sûr d’autres techniques pour acquérir de nouveaux contacts. D’une manière générale, soyez transparent sur ce que vous attendez des internautes et sur ce que vous leur proposez. Vous pouvez ainsi mettre en place des jeux-concours et utiliser la viralité en proposant aux joueurs d’inviter leurs contacts pour augmenter leur chance de gagner. N’oubliez pas d’indiquer clairement le nom de votre marque, de mettre en avant le gain avec un appel à l’action unique et incitatif du type « je participe ». Vous pouvez également utiliser un système de parrainage.
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Hygiène et qualification de la base de données
Pour obtenir un fichier de qualité, il faut commencer par collecter des informations sur vos abonnés. Ces données pourront ensuite être utilisées pour personnaliser vos e-mails. De plus, elles vous seront utiles si vous souhaitez planifier des campagnes de remarketing ou de cross/up selling par exemple.
Il est également essentiel de segmenter votre base et d’analyser les données déclarées et comportementales pour proposer à chacun de vos segments des e-mails adaptés selon leurs besoins et attentes.
Enfin, n’oubliez pas de nettoyer régulièrement votre base de données en traitant les adresses erronées, les doublons, les hard et soft bounces et les ‘boîtes poubelles’.
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Soignez le couple expéditeur / objet
Soyez transparent sur votre identité lors de chaque envoi. Le nom d’expéditeur doit ainsi être personnifié, explicite, clairement identifiable, de longueur raisonnable, ne doit pas contenir de spam words et ne doit pas intégralement être écrit de majuscules.
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Envoyez au bon moment
Lors de l’inscription de vos abonnés, informez-les sur le nombre d’envoi maximal de newsletters mensuel. Une pression commerciale trop forte vous exposera à des taux de désabonnement ou de plainte élevés. Aujourd’hui, la solution la plus adaptée est de laisser l’internaute décider lui-même la fréquence à laquelle il souhaite recevoir vos actualités (opt-down). Le bon moment d’envoi quant à lui dépend de votre activité, des habitudes de vos clients et de vos prospects. Dans tous les cas : évitez les envois le lundi matin.
Pour affiner ces variables, une seule solution : testez !
Durant l’année, de nombreuses périodes sont propices aux achats, que ce soit Noël, la St Valentin ou la rentrée scolaire. Alors, profitez de ces dates et planifiez des campagnes pour booster vos ventes. N’oubliez pas non plus de communiquer sur vos dates clés telles que le lancement d’un nouveau produit, l’anniversaire de votre entreprise ou encore les ventes flash ou privées.
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Proposez un contenu utile et agréable
Si l’objet et le nom d’expéditeur doivent être soignés, il en va de même pour le contenu de votre newsletter. Celle-ci doit être utile pour vos abonnés en leur apportant soit de l’information soit de bons plans, contrairement à l’e-mailing promotionnel qui revêt une dimension plus commerciale. La lettre d’information doit également être agréable visuellement et restée cohérente avec la charte graphique de votre entreprise. Vous pouvez intégrer par exemple la barre de navigation de votre site pour accentuer votre identité numérique. Le graphisme joue un rôle important car, outre l’aspect esthétique, les visuels permettent de structurer vos messages, de guider le regard des internautes et sont de fortes incitations à l’action.
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Prenez en compte les contraintes techniques
Pour assurer la délivrabilité de votre e-mail, un codage HTML valide est indispensable. Il est de plus nécessaire que vos styles CSS soit en ligne et non en externe. Evitez de même toute pièce jointe, vidéo, JavaScript, Flash ou image interne pour la création de vos messages.
En termes de visuels, les images découpées sont très utilisées car leur mise en forme ne bouge pas et ce, quelque soit les messageries. Toutefois, pensez que les images ne sont pas automatiquement chargées par l’ensemble de vos abonnés. Renseignez donc les balises ALT de chaque image pour les décrire. En termes de format, la largeur de votre message doit être comprise entre 600 et 700px et le poids de votre e-mail ne doit pas être trop lourd.
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Aujourd’hui, le paysage de l’e-mailing se complexifie et de nombreux éléments sont à prendre en compte pour réussir une campagne d’e-mail marketing. Il est ainsi vivement conseiller de passer par les services d’un prestataire technique qui vous garantira, entre autres, une délivrabilité beaucoup plus élevée et un meilleur suivi des statistiques de vos campagnes. Vous pourrez également effectuer différents tests pour optimiser la performance de votre message.
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Cliquez ici pour retrouver l’étude d’Altics en intégralité (03/2010)
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Ce n’est pas facile d’être un e-mail marketeur extraordinaire. Il y a beaucoup d’éléments avec lesquels il faut apprendre à jongler. Si l’e-mailing apparait comme un outil simple, de nombreuses aptitudes sont toutefois requises pour générer des performances élevées. En effet, un programme d’e-mail marketing nécessite des compétences variées en termes de stratégie, de conception visuelle, de codage HTML, de gestion de base de données, de législation et de déontologie, de promotion de marque, de rédaction, d’analyse, ou encore de délivrabilité. Pour savoir quel type d’e-mail marketeur vous êtes, évaluez vos compétences et votre état d’esprit. Vous tomberez peut-être dans plusieurs catégories…

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Le néophyte motivé : Nouveau dans la profession et désireux d’apprendre, le néophyte commence à se laisser dépasser. Avec le même budget que l’année passée, il doit développer le ROI de chaque campagne e-mailing. Il réalise que l’e-mail marketing est un outil complexe et qu’il ne suffit pas d’appuyer sur le bouton « envoyer » pour rencontrer le succès. Le néophyte est probablement talentueux mais il a besoin parfois d’être guider et le succès qu’il rencontrera dépendra de l’aide qu’il recevra. Pour évoluer, cet e-mail marketeur devra se créer une expérience et appliquer les conseils prodigués par ses prestataires et les spécialistes du secteur.
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Le maître de la délégation : Délégant toutes les décisions à une agence ou à un prestataire d’e-mail marketing, « le maître de la délégation » ne prête pas beaucoup d’attention au programme d’e-mailing : il a de nombreuses autres tâches à sa charge: projets d’e-commerce, de marketing en ligne, de génération de demande ou de support d’aide à la vente. Donc, si l’e-mail marketing n’est pas sur le feu aujourd’hui, il ne lui portera aucune attention. Il n’a pas le temps de lire des rapports ni de rassembler et d’écouter les retours des abonnés. Il ne synthétise pas les réponses ni les données comportementales et ne peut pas prendre seul de bonnes décisions sur la façon de créer des expériences utilisateurs étonnantes. Son équipe « balance » de nombreux messages qui génèrent des revenus convenables. Il considère ces performances comme une victoire. Le résultat : un bombardement de messages à l’aveuglette qui fait perdre des opportunités financières, dégrade la qualité du fichier de contacts et diminue la valeur de la chaîne.
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Le délirant heureux : En pensant que cela n’arrive qu’aux autres, le « délirant heureux » manque d’indices quant à l’optimisation de sa campagne e-mailing, au sujet de la délivrabilité des messages en boîte de réception mais également aux moyens pour générer des revenus plus élevés. « L’autre », c’est celui qui enregistre des taux de plainte et qui s’inquiète du taux de désabonnement dans son fichier. Le « délirant heureux » n’a pas ce problème puisqu’il a déjà obtenu la permission de ses abonnés. « L’autre » lutte pour développer sa base de contacts alors que lui à pré-coché la case opt-in. « L’autre » voit ses messages bloqués ou filtrés dans la boîte de réception tandis que le « délirant heureux » a reçu un simple rapport lui indiquant que ses e-mails ont bien aboutis. « L’autre » doit optimiser son contenu et établir une stratégie de contact pendant que le « délirant heureux » génère des revenus à chaque envoi, peu importe de savoir qui, comment ou pourquoi. En faisant l’autruche, cet e-mail marketer est un fléau pour tous ceux qui tentent d’appliquer des bonnes pratiques pour leurs abonnés.
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Le frénétique fatigué : cet e-mail marketeur intelligent s’est battu pendant des années contre les mauvaises pratiques pour créer des expériences utilisateurs à forte valeur ajoutée. Pourtant, chaque fois que le « frénétique fatigué » tente de mettre en œuvre un système de segmentation ou de tester le déclenchement d’un message, il se fait réprimander par sa hiérarchie qui prétend mieux savoir que lui. Il est fatigué d’entendre toujours les mêmes refrains : « Nous avons besoin de revenus, il suffit d’envoyer un e-mail ! », « Pourquoi ne pas l’envoyer demain ? C’est juste un e-mail ! », « Tout le monde veut entendre parler de notre vente. Il suffit de l’envoyer, c’est pas cher ». « Supprimer des contacts inactifs ? Mais vous n’allez pas bien ! Ils peuvent revenir vers nous un jour ». Si vous connaissez un frénétique fatigué, soutenez-le !
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L’expert aguerri : C’est le plus heureux et le plus performant de tous les e-mails marketeurs. Il est habile avec la gestion des données et prend de bonnes décisions pour les abonnés. Il connaît si bien ses lecteurs et sa marque qu’il est expert pour gérer des offres, l’heure d’envoi et la pression commerciale afin d’obtenir des taux de satisfaction, de réponse et des revenus très élevés. Il a le soutient de son patron et de son équipe parce qu’il connait parfaitement le comportement en ligne des internautes. Un siège lui est attribué lorsqu’il se rend aux réunions budgétaires concernant la stratégie e-mailing de son entreprise. Il travaille également sur les réseaux sociaux, sur l’acquisition de contacts et sur les autres canaux qui lui permettent d’intégrer l’e-mail marketing au cycle de vie client. « L’expert aguerri » est l’e-mail marketeur le plus rare. Si vous en êtes un ou si vous en connaissez un, félicitez-le !
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le site Clickz (14/04/2010)
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Les marketeurs semblent privilégier les stratégies à court terme. Certes, les outils et tendances de l’e-mail marketing évoluent très rapidement. Mais face au contexte fortement concurrentiel que nous connaissons actuellement, ce sont les stratégies à long terme qui génèrent les meilleures performances, notamment du fait de la sophistication des outils. Si tout le monde est capable de faire de l’e-mailing, le succès n’est pas toujours au rendez-vous. Il faut donc user de stratégies et de tactiques efficaces pour fidéliser ses abonnés et développer ses ventes.

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Attirer plus d’abonnés
La taille et la typologie d’une base de données impactent fortement la performance d’une campagne e-mailing. Cependant, les stratégies d’acquisition de contacts telles que la location de fichier, la mutualisation des bases de données ou l’achat de fichier à des tiers deviennent obsolètes et très risquées. Les marketeurs doivent se recentrer sur la collecte organique, stratégie axée sur l’utilisation des ressources internes à une entreprise afin d’acquérir des contacts plus qualifiés et mieux engagés. Il ne faut pas sous-estimer le potentiel de collecte du site Internet par exemple. Le développement d’incentives attractives et transparentes permet en effet d’attirer beaucoup d’internautes susceptibles d’être convertis ultérieurement.
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Diminuer le taux de désabonnement
Avec la saturation des boîtes de réception, les internautes sont beaucoup plus intransigeants sur la pertinence et la qualité des e-mails qu’ils reçoivent. Ils n’hésitent plus à se désinscrire. Le suivi du taux de désinscription des campagnes est essentiel car il permet de révéler les faiblesses et erreurs d’un programme d’e-mail marketing. Pour comprendre les motifs d’un désabonnement, il est possible d’intégrer un formulaire sur la page de désabonnement et de recueillir les retours des contacts. L’analyse des résultats servira ensuite à déterminer des stratégies afin de réduire les désinscriptions.
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Développer le Trigger marketing
Le Trigger marketing se fonde sur des règles prédéterminées qui déclenchent l’envoi automatique d’un message à la suite d’un élément déclencheur (message de bienvenue après l’inscription sur un site internet, e-mail d’anniversaire). Ce type de message atteignent des taux d’ouverture et de lecture très élevés. Il est également propice d’y intégrer des contenus commerciaux dans une juste mesure (règle des 20/80) pour booster le taux de conversion des abonnés.
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Tester
Il est très facile et bénéfique de mettre en place des tests pour optimiser la performance d’un e-mailing que ce soit grâce à des tests à variables uniques ou multiples, à des rendus visuels… En moins de 24h, vous pouvez recueillir la tendance de vos résultats et analyser d’autres éléments de votre e-mailing. N’hésitez pas à calculer votre score et à établir des stratégies pour fidéliser vos abonnés et faire de votre campagne d’e-mail marketing un succès.
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Mettre en place des programmes de fidélité
Les privilèges proposés par votre programme de fidélité doivent prendre en compte plusieurs éléments tels que l’historique d’achat de l’abonné, la récence des achats, le panier moyen… Il faut donc offrir des avantages qui seront rentables et qui inciteront les internautes à cliquer et à acheter plus. En utilisant un programme de fidélité efficace, les e-mails marketeurs peuvent optimiser à la fois la rétention et le chiffre d’affaires.
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Utiliser les mesures d’audience
Le suivi des indicateurs statistiques est essentiel pour définir les segments d’une base de contacts notamment si celle-ci contient des centaines ou des milliers d’abonnés. S’il est important de savoir qui achète vos produits, connaitre la valeur de vos abonnés l’est tout autant. Le recours aux outils de web analytics permet de mieux connaître le comportement de vos abonnés, d’évaluer leur potentiel d’achat et de les segmenter.
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Booster les ventes offline
Les programmes d’e-mailing n’ont pas pour unique vocation de générer des ventes en ligne. L’objectif peut consister également à booster le chiffre d’affaires d’un point de vente physique. Très souvent, les abonnés se déplacent dans les boutiques pour acheter une plus grande variété de produits qu’ils ne le font sur Internet. Par conséquent, il est indispensable de mettre en place des systèmes de mesure d’impact d’un e-mailing sur les achats offline. Les stratégies de pure players disparaissent mais cela ne dissipe en rien les objectifs de rebond entre les différents canaux, qu’ils soient on ou offline.
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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur EzineArticles (13/04/2010)
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