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Face aux abus de langage et à la confusion entre les terminologies marketing, l’auteur de ce post tente ici une définition des 3 notions suivantes appliquées à l’e-mailing : Trigger marketing, Remarketing et Marketing comportemental.

1- Trigger Email Marketing ou le déclenchement automatique d’e-mails
Les « triggers » sont des e-mails envoyés automatiquement en réponse à un événement particulier. Par exemple, lorsqu’une personne complète un formulaire d’inscription à une newsletter, celle-ci reçoit de suite après la validation de sa demande un e-mail automatisé du type « Nous vous remercions de votre inscription » ou « Nous vous confirmons votre inscription ». L’évènement déclencheur de l’e-mail peut également être un abandon de panier dans d’une activité de e-commerce et le message incitera alors l’internaute à passer à l’acte d’achat.
Ces types de messages sont généralement simples et le système automatisé fait gagner un temps précieux. La seule condition : obtenir l’adresse e-mail et le consentement de l’internaute afin de recevoir des messages de votre part. En passant par un spécialiste de l’e-mail marketing, il est possible de synchroniser les outils d’informations internes ou CRM avec les plateformes d’e-mail marketing permettant une automatisation optimale du processus et récupérer également les données statistiques de ces campagnes.
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2- Le Remarketing par e-mail
Il s’agit d’un processus par lequel on cherche à relancer via ce canal un produit spécifique ou une catégorie auprès des visiteurs du site Internet ayant démontré un intérêt allant dans ce sens ou après un abandon de panier. Grâce aux outils de web analytique, on peut ainsi suivre la navigation des contacts à partir du message et leurs comportements sur le site. La limite : l’analyse du trafic ne prend en compte que les visites provenant du message e-mail.
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3- Le marketing comportemental par e-mail
Il se base sur l’ensemble des données collectées online et offline traçant les origines, les informations démographiques, le comportement,  les centres d’intérêts des contacts, etc. Les messages e-mails sont ensuite construits, ciblés et envoyés en fonction de ces données.
Cette stratégie est fondée sur les analyses recoupées des données des fichiers de contacts, des processus et comportements d’achat ainsi que des statistiques issues des outils de Web analytique.
L’orientation du message doit donc prendre en compte l’historique de la relation, les dernières interactions du contact avec la société, le niveau d’engagement, les comportements d’achat, les centres d’intérêts et les éventuelles données démographiques pertinentes. Les stratégies comportementales permettent une forte adéquation et personnalisation des messages avec les attentes des contacts. La condition : avoir une base de données correctement qualifiée.
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Les avantages de ces stratégies d’e-mail marketing : elles sont à la portée de tous ; une fois les processus définis, l’automatisation fait gagner du temps ; le développement de la pertinence des messages ; l’accent sur une stratégie fine et ciblée ; un réel impact sur les performances des campagnes.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site de Econsultancy (23/10/09)
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La complexité grandissante de la mise en œuvre des campagnes d’e-mail marketing pousse les annonceurs à confier la réalisation de leurs e-mailings aux routeurs. La tendance se confirme. En effet, ce type d’externalisation, connu sous le nom de full service, représenterait aujourd’hui jusqu’à 30 % de l’activité de certains routeurs contre 10 % il y a deux ans.

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Qu’il s’agisse d’externalisation ponctuelle ou récurrente, le mode full service permet à l’annonceur de se concentrer davantage sur les aspects stratégiques de sa communication par e-mail et de l’inscrire dans la durée tout en économisant du temps.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de ce dossier sur le site du JDN (06/10/09)
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Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist.net, et François Bieber, Directeur de NetAffiliation, échangent leurs points de vue sur les avantages et les différences stratégiques des deux outils que sont l’e-mailing et l’affiliation lors du salon E-Commerce Paris 2009.

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Alors que le danger n’existe pas réellement pour les campagnes d’affiliation à la performance (rémunération aux résultats et non à l’affichage), il n’en est pas de même en matière d’e-mail marketing.
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Les campagnes d’e-mailing de prospection sont en effet très risquées pour un annonceur : usure rapide de la base de contacts, impact sur sa réputation technique et la délivrabilité des campagnes, détérioration de l’image de l’entreprise, etc. D’une manière plus globale, la notion de performance appliquée à l’e-mailing, telle qu’elle est conçue aujourd’hui, va à l’encontre de la mise en œuvre des bonnes pratiques de l’e-mail marketing.
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A l’inverse de l’affiliation, l’e-mailing est un canal au fort potentiel de fidélisation, ce qui montre bien la complémentarité de ces deux canaux.
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Cliquez ici pour retrouver la source de cette vidéo sur le site d’actualité NetEco.com (02/09/09)
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Cet article tente de montrer comment interpréter et optimiser le taux de conversion de vos différents segments de votre fichiers de contacts afin d’améliorer de manière significative l’impact de vos campagnes d’e-mailing et le ROI.

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Une stratégie d’e-mail marketing durable ne ‘brûle’ pas un fichier de contacts en envoyant trop de messages et n’accroche pas les abonnés avec des offres ou réductions inappropriées. Il est en effet davantage profitable de trouver un juste équilibre entre les objectifs financiers, une fréquence d’envoi raisonnable et des offres de qualité pour les abonnés.
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Dans cet article, le taux de conversion e-mailing (ou taux de conversion tout court) est défini comme le pourcentage de visiteurs sur le site Internet qui font un achat après avoir ouvert ou cliqué sur le message. Comme nous allons le voir, le taux de conversion e-mailing est une mesure directe de la santé globale et du potentiel financier du fichier de contacts.
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Taux de conversion VS Statistiques de performance de l’e-mailing
Les forts taux d’ouvertures et de clics sont de bonnes choses mais ne signifient pas nécessairement que vous allez dégager des recettes, de l’engagement ou de la fidélité étalé dans le temps.

Les taux de conversion vous donnent quant à eux une vision à long terme et une mesure directe de l’objectif final de votre e-mail marketing.
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Taux de conversion VS Revenus bruts
Vous n’avez pas à générer immédiatement des revenus pour chacun des abonnés présents dans votre fichier, cela viendra tôt ou tard.

Les taux de conversion sur le long terme sont plus importants que les revenus bruts. En effet, un abonné qui achète une fois au moins sur votre site Internet est beaucoup plus susceptible d’effectuer un nouvel achat qu’un abonné qui n’a jamais rien acheté du tout. Son potentiel est donc beaucoup plus élevé.
Un taux de conversion qui reste élevé montre qu’il existe un flux régulier dans le comportement d’achat. Cela indique une génération continue et non négligeable de profits dans le temps.
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Taux de conversion des abonnés non engagés
L’envoi de campagnes à un segment d’abonnés non engagés (non convertis ou non actifs) donnera lieux à des taux de clics inférieurs à d’habitude. Toutefois, le taux de conversion pourra vous surprendre. Les abonnés non actifs ignorent habituellement vos messages, mais un tout petit pourcentage remarquera votre offre de relance. Cette première conversion ne vous assurera peut être pas beaucoup de profit mais une fois celle-ci effectuée, la conquête d’un abonné non converti vous offre la possibilité d’accroître considérablement leur valeur sur le long terme.
Si votre offre de relance est un succès, lorsqu’un abonné non engagé clique dans le message pour accéder au site, il aura tendance à avoir un chemin assez court et direct pour acheter. Il n’a pas pour objectif de naviguer sur votre site telle une promenade. Les contacts ayant ce type de profil sont « en mission » pour profiter de l’offre. Vous obtiendrez donc certainement un taux de conversion élevé.
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Observer les taux de conversion pour analyser la santé à long terme de votre programme d’e-mail marketing
Pour éviter de brûler votre fichier de contacts, il s’agit de modifier quelque peu sa façon de penser. Au lieu de rechercher à générer un maximum de revenus lors de chaque diffusion, il est préférable de penser sur le long terme. On s’efforcera donc à déclencher des profits plus modérés et fréquents à partir d’un mélange d’offres ciblées selon les centres d’intérêts détectés (groupe de produits, abandons de paniers ou autres).
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site DMNews (09/09/209)
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Qui est responsable de former et sensibiliser les marketeurs à l’e-mail marketing ? Leurs employeurs ? Les FAI ? Les routeurs ?

Nombreux sont les routeurs qui fournissent de multiples ressources telles que des web- séminaires, des livres blancs, des études, des conférences, des newsletters d’information, des outils, des FAQ, etc.

De même, des portails d’information existent en abondance : presse spécialisée, sites d’experts, groupements du secteur, blogs, réseaux sociaux, etc.

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L’information est là ! Il appartient à chacun de s’informer, se former et rester au courant des bonnes pratiques.
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Ci-dessous une sélection de l’auteur sur les thématiques incontournables de l’e-mail marketing afin que chacun se perfectionne et optimise ses programmes d’e-mailing :
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1. Stratégie e-mailing
Le succès de l’e-mail marketing est basé sur une solide stratégie marketing permettant de rejoindre les objectifs de l’entreprise. Savoir créer un plan stratégique basé sur la planification et l’anticipation des programmes permet de maximiser le potentiel de l’outil tout en facilitant la relation client et en atteignant son chiffre d’affaires et d’autres objectifs.
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2. Constitution d’une base de données
Une connaissance essentielle ! Savoir comment se passe la location de bases de données (qui, comment, les pièges à éviter), le parrainage, les actions possibles sur le site Web, etc. Certaines pratiques sont propres à l’e-mail, d’autres non. Le marketeur qui détient ces connaissances apportera une réelle plus-value pour son entreprise et aura un net avantage sur ses concurrents.
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3. Design & e-mailing
La conception d’un courrier électronique est très différente de celles d’une impression traditionnelle ou d’une publicité sur Internet.

Les marketeurs n’ont pas besoin d’être experts en ce domaine mais les concepteurs auxquels ils font appels doivent être maîtres en matière de codage HTML appliqué à l’e-mailing (gestion de la délivrabilité, passage des filtres anti-spams, etc.).
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4. Délivrabilité
Tout comme le routeur doit optimiser le routage des emails pour une meilleure délivrabilité, le marketeur doit contrôler les facteurs influant sur l’aboutissement des messages en boîte de réception : l’authentification, l’hygiène de la base de données, la fréquence des envois, la pertinence du contenu, la gestion des Spam Word dans le message et, plus globalement, la mise en œuvre des bonnes pratiques. La délivrabilité est un aspect complexe du secteur.

Les experts en e-mail marketing (routeurs, agences, etc) ont des méthodes d’analyse et d’optimisation de la délivrabilité… Renseignez-vous !
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5. Création et contenu
En général, l’e-mailing doit pousser les lecteurs au clic. Lorsqu’un e-mail est créé, on doit nécessairement comprendre les tenants et aboutissants des lignes d’objet, du contenu, les comportements des internautes, l’impact de la prévisualisation des images et de leur blocage et la nécessité du lien online. La meilleure formation pour cela ? Développer un appétit vorace pour la lecture, la comparaison et surtout le test, le test, le test !
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6. Marketing de données
Elles sont au cœur de la réussite de l’e-mail marketing. Les marketeurs doivent comprendre la façon d’utiliser les données des clients et contacts (à la fois explicites avec les intérêts déclarés et implicites avec les intérêts détectés), la méthode d’analyse RFM, la création de segments, la personnalisation pour pousser la pertinence et la conversion. Cela inclut également la compréhension des principes de test, des modèles de réaction, l’intégration de l’e-mailing avec d’autres canaux.
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7. Les aspects juridiques
Connaissez-vous les lois du pays qui régulent l’e-mail marketing ?

Si vous touchez le marché international, vous avez besoin de savoir quels pays ont besoin d’opt-in, double opt-in, quelles règles régissent la confidentialité des données, etc. Si vous n’avez pas les ressources en interne, demandez de l’aide et faîtes appel à un expert.
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8. Tendances & bonnes pratiques de l’e-mail marketing
Le courrier électronique est une chaîne dynamique. Les filtres anti-spam, les technologies de rendu visuel des webmails, l’évaluation des FAI, etc, sont en constante évolution. L’utilisation de l’e-mail par les consommateurs change avec l’arrivée des médias sociaux, des réseaux, des communautés et des blogs. Aujourd’hui, la boîte de réception n’est plus la même qu’en 2008 et changera à nouveau en 2010.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site MediaPost.com (30/07/09)
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Les fondements de la stratégie ne changent pas et l’idée centrale est souvent de gagner. Pourtant, gagner n’est pas une stratégie en soit, c’est un résultat. Il semblerait que nous pensions fortement « de cause à effet » dans les entreprises. Pour l’auteur, la stratégie d’entreprise est davantage le processus qui mène à l’établissement d’une tactique pour atteindre des buts et objectifs via une méthodologie transversale recoupant des segments, des produits et des canaux.

Une stratégie d’e-mail marketing efficace ne commence donc pas par la mise en place d’actions de communication. Elle débute par l’élaboration d’un cadre délimitant la manière dont les décisions seront prises. Ci-dessous quelques éléments qui devraient être inclus dans ce cadre :

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1. Quels sont les objectifs financiers ? Quels sont les objectifs du programme d’e-mailing en incluant les variations selon les secteurs, la gamme de produit ?

Ce n’est pas une simple vision du ROI, mais une vision plus globale comprenant le profit, les valeurs des retours directes et indirectes, les différences selon les variables et le tout associé au coût de mise en œuvre du programme. De cette réflexion naitra les leviers essentiels qui permettront de prendre les bonnes décisions pendant le feu de l’action.
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2. Quelles sont les motivations des consommateurs et les actions qui favorisent une décision d’achat ?

De quel type d’information ont-ils besoin selon quel niveau du cycle de vie du client ? Comment la motivation évolue-t-elle ? Est-elle segmentable ? Quels types de soutien le site Internet, le centre d’appels ou les forces de vente leur apportent-ils ? Quelles sont les tâches que le client doit accomplir pour effectuer son achat ?
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3. Quels sont les informations et considérations concurrentielles importantes pour l’entreprise ?

Comment impactent-elles l’entreprise et ses clients dans leur prise de décision ? Plus simple à dire qu’à faire : une stratégie doit être rapidement élaborée pour réagir au marché, aux promotions compétitives et pour s’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs. Plus les règles sont fixées à l’avance, meilleure sera la réactivité.
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4. La manière dont est segmentée la clientèle détermine l’efficacité d’une stratégie d’e-mailing.

Une segmentation trop complexe freinera les possibilités d’évolution et de finalisation d’une stratégie. C’est la stratégie globale qui doit déterminer les cibles prioritaires, directes et indirectes. Et de cette définition seront dessinés et hiérarchisés les segments. L’auteur a, par exemple, l’habitude de les créer en fonction de la valeur des clients (haute, moyenne et faible valeur) ce qui lui permet de jouer sur différentes variables lors de ces campagnes d’e-mailing.
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5. Enfin, le cadre devrait inclure des hypothèses poussant à des phases de tests.

Vous souhaitez apprendre quelque chose ? Obtenez une réponse en testant cela via l’emailing ! Bien entendu les tests ne proposent que des esquisses de réponses qui vont cependant aider à la prise de décision. L’important est de structurer l’ensemble, de définir quel test pour répondre à quelle hypothèse, tester les actions choisies avant de les mettre en œuvre (fréquence, contenus, tonalité, calendrier, etc).
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La stratégie a besoin d’investissements et de nouvelles perspectives. Les entreprises mettent en œuvre de nombreuses tactiques en e-mail marketing mais très peu anticipent ces actions avec l’élaboration d’un plan stratégique globale. Pourtant, avec une stratégie bien planifiée, le nombre d’obstacles diminue. « Les obstacles sont ces choses effrayantes que l’on ne voit que lorsque l’on perd ses objectifs de vue ». Alors, conseil de l’auteur : définissez vos objectifs grâce à une stratégie fondatrice !
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Cliquez ici pour retrouvez l’intégralité de cet article en anglais sur le site de MediaPost (27/07/09)
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Période de crise oblige, il est plus important que jamais que votre programme d’emailing fonctionne de manière optimale. Les vacances d’été sont un moment approprié pour résoudre les problèmes auxquels vous n’avez pas pu vous attaquer durant l’année. Recourir à l’augmentation de la fréquence d’envoi est peu approprié pour atteindre vos objectifs. En effet, une telle action aurait une forte incidence sur la qualité de votre programme : augmentation des plaintes, désabonnement en hausse, inactivité de vos abonnés et réduction de la délivrabilité de vos messages.

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Faire sa check-list
L’été est moment parfait pour créer de nouveaux e-mails et messages et tester de nouvelles stratégies.
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Revoir le design de ses messages
Vous n’avez pas mis à jour le design de vos messages depuis longtemps ? Cela est essentiel pour optimiser leur visualisation sur les diverses messageries, pour faire face au blocage des images ou éventuellement pour permettre la lecture sur les PDA, Smartphone ou autres téléphones de dernière génération.
Balayez l’ensemble de vos messages (newsletter régulière, messages commerciaux, etc.) et mettez en place / optimisez vos messages transactionnels et automatisés (confirmation d’abonnement, de commande, de livraison, messages de bienvenue, etc).
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Améliorer le contenu
- Ajoutez les commentaires et notes de vos clients sur vos produits ou autres avis intéressants
- Affichez des modes d’emploi sur l’utilisation de vos produits qui aideront vos clients
- Ajoutez des liens renvoyant à vos pages sur les médias sociaux pour encourager l’interaction
- Ajoutez un peu de personnalité à vos e-mails, en utilisant par exemple un ton davantage convivial que commercial
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Rafraîchir sa liste de diffusion
Tout d’abord, améliorez la façon de recueillir des nouvelles adresses e-mails. Avez-vous mis en avant sur les pages de votre site web les avantages à devenir abonné ? Effectuez-vous des demandes de confirmation d’inscription pour éviter les erreurs de saisie et prévenir les plaintes ? Augmenter la taille d’une liste de contacts : oui, mais de manière qualitative ! Cela est le meilleur moyen de rejoindre vos objectifs.
Ensuite, grand nettoyage de la liste de diffusion : Supprimez les adresses qui ne sont pas joignables et tentez une réactivation des contacts qui semblent s’être désintéressés. Isolez ensuite les contacts inactifs depuis 6 mois à 1 an dans un segment afin de ne plus leur envoyer de messages.
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Affiner sa stratégie de segmentation
Créez une photographie de votre base, constituez de nouveaux segments pertinents (les données géographiques, comportementales, les préférences, les types et montants d’achats sont des éléments à ne pas négliger) et testez-les. Si vous avez peu de données sur vos abonnés, invitez-les dès maintenant à créer ou mettre à jour leurs profils et préférences.
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Planifier sa stratégie d’e-mail marketing pour les vacances à venir
Cela vous donnera des délais pour mettre en œuvre de nouvelles créations, anticiper vos besoins de données pour de futurs segments et réduire le stress et les erreurs de dernières minutes. Profitez-en pour mettre à plat ce que vous avez déjà fait, ce qui a et n’a pas fonctionné.
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Mettre en place des programmes de tests
Les tests prennent du temps. Testez les différents aspects de vos messages en jouant sur les variables (contenu et agencement, call-to action, design, ligne d’objet, nom d’expéditeur, moment d’envoi, etc).
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site ClickZ (23/07/09)
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Votre base de contacts comprend de nombreux profils d’abonnés distincts : ceux qui ont signé il y a longtemps, ceux qui ont perdu tout intérêt à lire vos messages, ceux qui y portent une grande attention, etc. L’identification de ces profils est un exercice important et porteur.

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Vous pouvez cibler le groupe des ‘désintéressés’ avec une campagne de réactivation. Pour les ‘meilleurs’ des abonnés, il est possible de les remercier, de les solliciter différemment ou de les motiver par des offres exceptionnelles. La plupart des professionnels classifie leurs abonnés selon les objectifs fixés : Qui dépense le plus ? Qui achète le plus souvent ? Qui assiste à la plupart des événements ?
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Cela est bien mais pose plusieurs problèmes :
- nombreux sont les marketeurs qui envoient surtout des newsletters d’information où il n’y a aucun « résultat » à mesurer concrètement,
- toutes les actions en ligne des ‘meilleurs’ abonnés ne sont pas forcement mesurables,
- la définition de ‘meilleur abonné’ ne correspond pas seulement au contact qui génère des ventes. Qu’en est-il de celui qui fait connaître l’organisation autour de lui ?
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Si vous avez des taux d’ouverture et de clics moyens, vous avez la possibilité de pousser vos ‘meilleurs’ abonnés, ceux qui sont engagés.
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L’identification des ouvertures répétitives : les statistiques oubliées.
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Le taux d’ouverture a ses limites, cela est certain. L’activation de cette petite image dans le mail n’est pas excessivement parlante. Pourtant, la détection d’ouvertures multiples par un même contact est un chiffre intéressant. Il ne mesure pas précisément l’attention que porte l’abonné à votre message mais sera peu probablement accidentel. Plusieurs possibilités : le lecteur est retourné lire le message plusieurs fois ou alors il a transféré votre e-mail à ses contacts. Dans ces deux cas, il est engagé !
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Ci dessous en illustration les résultats d’une newsletter B2B de l’auteur. Tous ceux qui ont ouvert plus de 5 fois le message ont un potentiel intéressant ! Ce résultat est à globaliser sur plusieurs envois afin d’obtenir une image réaliste des engagés sur plusieurs campagnes. L’idée est de créer des actions sur cette cible qu’il est avant tout nécessaire d’isoler.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site d’Email Marketing Reports (10/07/09)
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L’auteur de ce billet pousse un petit coup de gueule sympathique. Il demande poliment d’arrêter toutes formes d’envois si vous êtes un expéditeur qui réunit une ou plusieurs des conditions ci-dessous :

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1. Vous envoyez des campagnes d’e-mailing uniquement pour vendre mais la création d’une relation avec vos contacts ne vous préoccupe pas le moins du monde.
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2. Vous envoyez plus de 3 e-mails promotionnels en une semaine et vous n’analysez pas l’usure et l’essoufflement de votre liste.
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3. Vous ne souhaitez pas la bienvenue aux nouveaux abonnés avec un message clair, concis, sincère et vraiment accueillant.
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4. Vous ne segmentez pas du tout.
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5. Vous ne mettez pas en avant la plus value de votre proposition
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6. Vous ne fractionnez surtout pas vos envois et ne regardez jamais la fréquence de vos envois
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7. Tout le monde dans votre organisation appelle cela du bombardement massif et, au plus profond de vous même, vous êtes d’accord avec eux.
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8. Vous êtes davantage préoccupé par l’envoi de l’e-mail que par la stratégie à adopter.
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9. Vous avez utilisé un outil de récupération et de mutualisation de données pour constituer 90% de votre liste de contacts.
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10. Vous êtes davantage concentré sur l’intégration d’une fonction de partage sur les réseaux sociaux que sur la création d’un contenu réellement pertinent
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11. Les recettes à courts termes sont plus importantes que l’engagement à long terme de vos abonnés.
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12. Et enfin, vous passez plus de temps à lire les blogs des experts et les meilleures pratiques en emailing qu’à mettre en pratique toutes ces suggestions.
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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de ce billet en anglais sur le blog deliverability.com (08/07/09)
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Quelques exemples de créations valorisées pour leur qualité en termes d’objet, de conception, rédaction, graphisme. Découvrez les exemples de campagnes de La Redoute, Hermes ou encore de Sephora.

Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de ce billet sur le blog Inbox Blog (07/07/09)
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