EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Sur les dernières années, nous avons tous constaté des baisses de performances globales en termes d’ouvertures et de clics sur les campagnes d’e-mailing. Prouvé par l’expérience de chacun mais aussi par les diverses études réalisées sur le sujet, l’e-mail marketing est en effet soumis à diverses formes de pression du marché dont :

- l’encombrement des boîtes de réception
- l’utilisation croissante d’appareils mobiles couplée à l’habitude de désactiver l’affichage des images dans les clients de messagerie (empêchant ainsi de comptabiliser les statistiques d’ouverture)
- l’usure/la fatigue globale des listes de contacts liée aux mauvaises habitudes d’envois massifs de courriels non ciblés
- les mesures prises par les FAI avec le durcissement des filtres anti-spam, la désactivation automatique des liens pour certains, la mise à disposition dans les webmails de moyens de contrôle plus poussés pour l’internaute (plaintes, systèmes de filtrage, etc.).
.
.
Afin d’améliorer les performances de campagnes, les annonceurs n’ont plus le choix : il s’agit de développer la segmentation et la personnalisation de manière pertinente, d’être prudent quant à la constitution de sa base de données et à la collecte d’adresses e-mails, de prendre soin de son fichier de contacts (mise à jour, nettoyage, etc.), et plus globalement, de voir l’e-mailing avant tout comme un outil de fidélisation.
.
A noter également qu’en termes de délais d’ouverture et de clics, c’est principalement dans les 72h suivant l’envoi de l’e-mail que se passent environ 90% des actions liées au message.
.
Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur le site eMarketer (26/07/2010)
.
(1 vote(s), note : 5,00 / 5)  Loading ...

Vous pouvez suivre cette conversation en vous abonnant au flux de commentaires

Sans refondre totalement le design, il existe différentes techniques pour simplifier le template (ou modèle) d’un e-mailing et clarifier les appels à l’action. En se basant sur les travaux mis en œuvre par le site de télévision en ligne Fancast, nous allons voir les modifications possibles optimisant les performances d’une lettre d’information.

Les principaux changements ont consisté à réduire le contenu, à aérer avec des espaces blancs ainsi qu’à insérer des appels à l’action plus clairs. L’entreprise a ainsi réussi à maintenir un taux d’ouverture de 18% sur sa newsletter tandis que sa base de contacts a augmenté de plus de 300% en 1 an. Ces évolutions ont également conduit à une augmentation du trafic généré sur le site Fancast grâce à leurs e-mailings avec + 244% de visiteurs uniques.
.
1 – Réduire la quantité d’éléments insérés dans chaque lettre d’information
Avant de modifier le template d’un message, les marketeurs de Fancast intégraient systématiquement 5 éléments dans leur lettre d’information : 1 information principale, 3 communications secondaires et 1 liste récapitulant les contenus les plus populaires de la semaine. Pour optimiser la visibilité du contenu des lettres d’information, les marketeurs ont réduit le contenu à 1 information principale et 2 communications secondaires. Cette tactique a eu pour effet de renforcer l’engagement des abonnés qui ont pu se concentrer sur chacune des informations et en mesurer ainsi la valeur.
.
2 – Déplacer les images et les appels à l’action secondaires dans la première partie du message
Jusqu’à présent, l’information principale était valorisée grâce à un shoot écran d’une vidéo de grande taille et cliquable, ce qui générait des performances satisfaisantes, voire trop satisfaisante. En effet, l’ensemble des abonnés cliquaient massivement sur le lien de la vidéo au détriment des autres liens présents dans le message. Afin d’orienter l’attention des internautes sur les informations complémentaires, les marketeurs ont réalisé 2 changements :
- La réduction de la taille de l’image principale pour remonter l’emplacement des communications complémentaires dans la première partie du message.
- L’ajout d’une bannière de couleur entre les deux types d’informations afin de forcer leur distinction. Un nouvel appel à l’action a été intégré à cette bannière, du type « Tout voir », pour rediriger les abonnés vers le site web et générer ainsi du trafic.
.
3 – Ajouter la barre de navigation du site Internet
Alors que le nombre d’informations valorisées ait été revu à la baisse dans la newsletter, les marketeurs de Fancast ont toutefois souhaité informer plus en profondeur sur les informations présentes sur leur site Web. Pour cela, ils ont ajouté une barre de navigation similaire à celle de leur site Internet, en haut du message e-mail et juste en dessous du logo. 4 pages d’atterrissage ont ainsi été mises en valeur : Séries TV en intégralité, Films en intégralité, Programme TV, Actualités people. Cette stratégie s’est révélée fructueuse puisque les taux d’ouverture ont augmenté de 15% par rapport à l’ancien modèle de message utilisé. L’ajout de cet élément n’a pas détourné l’attention des abonnés, bien au contraire, leur engagement s’est même accentué.
.
4 – Optimiser l’objet des messages grâce à des tests réguliers
Grâce à des tests sur variable unique (split-testing) et au suivi des indicateurs (taux d’ouverture, taux de clic général, taux de clic par élément, nombre de lancement de vidéo), les marketeurs ont pu identifier les tendances et centres d’intérêts de leurs contacts et ont ainsi adapté l’objet de leur lettre d’information.
Au début de leur activité, l’objet avait pour but d’informer les internautes sur les services de Fancast mais aussi, d’accroitre la notoriété de cette nouvelle marque : « Visitez Fancast pour regarder vos émissions préférées ». Une fois la notoriété de la marque établie, l’équipe s’est concentrée sur un objet valorisant l’élément principal du message. Sans surprise, les films très connus ont généré les meilleures performances. Pour la promotion d’un programme nouveau ou moins connu, les marketeurs préfèrent afficher ces éléments en informations secondaires. De plus, ils se sont aperçus qu’un objet sous forme de question obtenait des taux de clic nettement plus élevés, comme par exemple avec l’objet « Et l’Oscar est attribué à ? ». Ils ont donc appliqué cette tactique à la majorité de leurs campagnes d’e-mailing.
.
Si le contenu doit apporter une valeur ajoutée indéniable, l’agencement et le graphisme permettent de valoriser chaque élément présent. L’ensemble de ces tactiques est facile à mettre en œuvre et permet d’obtenir un engagement plus fort de l’abonné. En conséquence, plus sa fidélité sera importante, plus il sera réactif aux lettres d’informations qu’il reçoit et meilleures seront les performances des campagnes d’e-mailing.
.
Cliquez ici pour retrouver cet article en intégralité sur le site de Marketing Sherpa (08/04/2010)
(Aucun vote actuellement)  Loading ...

Vous pouvez suivre cette conversation en vous abonnant au flux de commentaires

Il est difficile de croire que les marketeurs continuent à envoyer des messages HTML qui n’intègrent aucune disposition pour la visualisation des images lorsque celles-ci sont bloquées. Un internaute qui reçoit un e-mailing et voit plusieurs «petites croix rouges» n’aura pas envie de réagir. De plus, si l’offre et l’appel à l’action sont intégrés dans la même image, un grand pourcentage de l’audience de la campagne ne verra sans doute jamais cette offre. Selon l’étude ‘Email Marketing Benchmark’ de MarketingSherpa réalisée en 2010, seulement 33% des utilisateurs de messageries affirment qu’ils ont les images activées par défaut. Pour pallier à ce constat, il existe des tactiques simples telles que la création d’e-mails composés uniquement de texte, l’insertion de balise ALT et de cellules de tableau. Voici trois options à considérer avant d’envoyer votre prochaine campagne e-mailing :

.

Option # 1. Préférez un e-mail composé uniquement de texte

La plupart des marketeurs préfèrent les e-mails au format  HTML car ils leur offrent plus de souplesse dans la conception (mise en page, couleurs, images, boutons, etc.) et ont un impact plus élevé qu’un simple message au format texte. Mais ces éléments graphiques ne sont pas toujours nécessaires. Avant de créer un e-mail pour une campagne spécifique, demandez-vous si les images et les couleurs sont indispensables ou si le texte seul peut vous permettre d’atteindre votre objectif de manière aussi efficace. Des demandes spéciales telles que des invitations à des évènements ou à des enquêtes ne sont pas perçues comme des messages promotionnels mais plus comme un appel personnel au destinataire. Il n’est donc pas forcément nécessaire d’y insérer des images.

.

Option # 2. Utilisez systématiquement les balises de texte ALT

Il est essentiel d’utiliser la balise de texte ALT pour toutes les images présentes dans les e-mails que vous envoyez. Cette technique de codage simple vous permet d’ajouter une description textuelle à une image. On parle alors de texte alternatif. Évitez toutefois les descriptions génériques du type « logo », « cliquez ici » ou encore « image01 ». Vous n’apportez aucune information à vos abonnés et votre image peut contenir des spam words pouvant nuire à la délivrabilité de votre e-mailing. Le texte doit donc expliquer ce que montre l’image bloquée, où le lien redirige et de quelle offre il s’agit.

HomeAway, un site de locations de maisons de vacances, a utilisé la balise ALT dans ses e-mailings pour intégrer des calls-to-action à destination des lecteurs qui ne voient pas les images. Ainsi, pour une photo représentant le lac Tahoe et Portland, le texte alternatif était le suivant : vue d’HomeAway Lake Tahoe locations de maisons de vacances. Un internaute n’ayant pas affiché les images sera incité à le faire si sa curiosité et son intérêt sont stimulés grâce au texte alternatif, améliorant ainsi la performance d’une campagne d’e-mail marketing.

.

Option # 3. Pensez à utiliser des cellules de tableau

Si vous pensez que les balises de texte ALT n’ont pas un impact suffisant, vous pouvez créer des e-mailings en intégrant directement vos images dans des cellules de tableaux. Vous pourrez ainsi fixer la structure de base de vos messages HTML (colonnes, tailles d’image, couleurs) même si les images du destinataire ne sont pas affichées.

White Tails, entreprise spécialisée dans la chasse, a utilisé cette tactique et les résultats sont nettement meilleurs que pour les e-mails conçus avec des balises ALT. Un taux d’ouverture supérieur à 28,6%, un taux de clic de 83,4% et l’augmentation des recettes de 379,3%. Toutefois, il faut rester vigilant. Ce type de tactique peut affecter la délivrabilité de votre e-mail et augmenter son poids.

.

Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur MarketingSherpa (25/03/2010)

(Aucun vote actuellement)  Loading ...

Vous pouvez suivre cette conversation en vous abonnant au flux de commentaires

Le site I-Tourisme vient de publier une tribune de Jean-Paul Lieux, Directeur associé de Dolist, sur l’e-mailing dans le secteur du tourisme. Si l’on constate un ralentissement du marché, les entreprises s’étant orientées vers des stratégies web ont, quant à elles, observé une hausse de 7 % de leurs ventes en ligne. L’e-mailing fait partie des stratégies privilégiées par le secteur, enregistrant de bonnes performances. Toutefois, le succès d’une campagne d’e-mail marketing dépend de nombreux facteurs qui tendent à se complexifier d’années en années. Face aux difficultés que peuvent rencontrer les marketeurs, Jean Paul Lieux propose un bilan de l’e-mailing et des orientations stratégiques à appliquer.

La fin de l’e-mailing de prospection

Aujourd’hui, les internautes sont fortement sollicités par e-mail contribuant ainsi à la saturation de leurs boîtes de réception. Pour endiguer le problème, les FAI ont mis en place des processus permettant aux internautes de signaler les messages non sollicités. Ainsi, les e-mails manquant de pertinence (même ceux auxquels l’internaute à volontairement adhérer) peuvent être sanctionnés. C’est le cas notamment des e-mails de prospection et les e-mails commerciaux jugés comme exaspérant par 58 % des internautes.

.

Des stratégies e-mailings orientées fidélisation

Le mass marketing fait progressivement place aux stratégies de fidélisation axées sur le ciblage et la pertinence du contenu. Pour la mise en œuvre de ce type de campagne, les annonceurs doivent connaître et respecter les bonnes pratiques de base, allant du respect de la déontologie aux bonnes pratiques de création du message. Ils doivent également approfondir leur connaissance de leurs contacts afin de proposer des contenus adaptés à leurs centres d’intérêts et déterminer le moment d’envoi optimal. A noter que la raison de l’ouverture d’un message est principalement liée à l’identification de l’expéditeur (80 %) et à l’intérêt porté au contenu du message (80 %).

.

L’internaute, au centre de la relation client

Face aux exigences des internautes, les entreprises doivent accentuer la capacité d’écoute des besoins de leurs contacts afin d’améliorer la pertinence et la performance de leurs campagnes d’e-mail marketing. En tant que spécialiste, Jean Paul Lieux rappelle les éléments clés de base d’une stratégie d’e-mailing de fidélisation réussie. Parmi eux, les pratiques en termes d’acquisition et de gestion des contacts, la détection des centres d’intérêts des abonnés, la personnalisation des messages et la gestion de la pression commerciale.

Aujourd’hui, l’internaute revient au cœur des stratégies d’e-mailing, imposant aux annonceurs ses attentes vis-à-vis des contenus reçus. L’heure n’est donc plus au push massif de l’information mais à la personnalisation et au ciblage des communications.

.

Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article sur le site d’I-Tourisme (03/03/2010)

(Aucun vote actuellement)  Loading ...

Vous pouvez suivre cette conversation en vous abonnant au flux de commentaires

De nombreux marketeurs définissent leur stratégie e-mailing en se basant uniquement sur les hypothèses, résultats d’études et bonnes pratiques du secteur. Cette démarche est un bon point de départ certes, mais il est important de tester ses propres facteurs de succès. Certains tests mènent à des modifications simples telles que la personnalisation du titre et de l’objet. D’autres nécessitent un peu plus de travail, comme la modification d’un template ou les tests de fréquence d’envoi. Chacun de ces exercices apporte des améliorations significatives en termes de performance (taux d’ouverture, de clics, R.O.I, taux de conversion…), de pertinence et de délivrabilité des campagnes d’e-mail marketing. Voici 5 idées de tests que vous pouvez intégrer à vos pratiques habituelles :

.

Incitation à l’opt-in

Vos e-mailings, alertes et autres programmes doivent apporter une valeur suffisante pour attirer de nouveaux internautes. Vous pouvez offrir une récompense immédiate à vos abonnés nouvellement inscrits : un coupon promotionnel ou un cadeau gratuit.

Exemple de cas : Pendant les vacances, Dell a multiplié par 14 le nombre d’abonnés à son programme d’e-mailing en offrant lors de l’inscription 20 % sur le prochain achat.

.

Personnalisation

Aujourd’hui, la personnalisation des e-mailings est essentielle pour les marketeurs qui souhaitent développer le marketing one-to-one. Cette stratégie permet de créer du sens pour l’abonné et contribue à sa réactivité. Les tests de personnalisation peuvent être réalisés à la fois sur l’adresse de l’expéditeur, sur l’objet et sur le contenu de l’e-mailing. L’utilisation de ces techniques permet d’améliorer les taux d’ouverture et de clic de vos campagnes d’e-mailing tout en limitant les taux de plainte et de désabonnement.

Exemple de cas : Expedia a testé la personnalisation de l’expéditeur en remplaçant le générique « Centre de croisières Expédia » par le nom d’une personne. Résultats : 5,5 % de taux d’ouverture en plus, 23 % de taux de clics et moins de désabonnement.

.

Agencement du call-to-action et taille du bouton

La conception et la mise en page sont d’autres éléments qui affectent vos performances. Essayez différents emplacements et modifiez la taille, la forme ou encore la couleur du bouton de l’appel à l’action. Les choix stratégiques dans ce domaine impactent fortement les taux de clic.

Exemple de cas : Après quelques tests, Salesforce a décidé de deux emplacements pour l’appel à l’action : un bouton cliquable sous le titre principal et un lien dans le corps du texte. Le bouton cliquable a eu beaucoup de succès et le taux de clic est passé à 26/27 %.

.

Intégration de liens vers les vidéos

Le contenu d’une vidéo est un élément qui nécessite une phase de test. L’intégration d’une vidéo dans un e-mail est un challenge pour les spécialistes du marketing : questions techniques, obstacles liés à la délivrabilité… Vous pouvez toujours promouvoir le contenu de votre vidéo dans vos messages par l’affichage d’une copie d’écran de la vidéo et en intégrant un lien pour la lecture vidéo.

Exemple de cas : Interactive Intelligence a testé cette méthode (insertion d’une copie d’écran avec lien vers la vidéo). Ce nouveau contenu a été très bien accueilli par les abonnés et le lien vers la vidéo a obtenu des taux de clics 2 à 3 fois supérieurs que les autres liens du message.

.

Choix de la fréquence d’envoi

La fréquence d’envoi optimale varie d’une entreprise à une autre. Il est donc nécessaire d’effectuer vos propres tests pour déterminer la fréquence la plus adaptée aux attentes de vos abonnés. Vous devez observer quelle fréquence améliore la plus votre R.O.I sans augmenter le taux de désinscription de vos abonnés.

Exemple de cas : MarketingExperiments a testé sur une période de 60 jours différentes fréquences sur un segment d’abonnés fidèles passant d’un message par jour à un toutes les 3 semaines. Une surveillance accrue s’est portée sur les revenus générés selon les phases ainsi que sur les taux de désabonnement et de plaintes. Résultats : les revenus ont été multipliés par 3 lors des envois quotidiens par rapport à un envoi hebdomadaire. Le taux de désabonnement n’a pas significativement augmenté.

.

Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le blog de Marketing Sherpa (11/02/210)

(Aucun vote actuellement)  Loading ...

Vous pouvez suivre cette conversation en vous abonnant au flux de commentaires