EMM Actu : E-mail marketing, revue d'actualité, délivrabilité, bonnes pratiques, études et chiffres clés

Lors de la création d’une campagne d’e-mail marketing, il est essentiel d’optimiser le rendu visuel de votre message, quelque soit le support de consultation (téléphones mobiles ou ordinateurs) et la messagerie utilisée (webmails ou clients de messagerie). Afin d’homogénéiser la visualisation du message, il est nécessaire de procéder à des tests d’e-mail rendering avant l’envoi définitif de votre campagne. Parmi les points de vigilance : la qualité de codage du message, l’adaptation du format et de la taille de l’e-mail aux différents supports de consultation ainsi que les alternatives à l’affichage des images par défaut.

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Les messages HTML et texte

La plupart des prestataires techniques peuvent envoyer des e-mails sous différents formats : en HTML, en texte ou en multi-part. Le multi-part correspond à l’envoi d’un e-mail comprenant à la fois la version graphique HTML (composée d’images et de liens cliquables) et d’une version texte. Ainsi, lorsque le message arrive en boîte de réception, le message va s’adapter au format accepté par la messagerie et s’afficher dans celui le plus approprié. S’il s’agit d’un client de messagerie qui accepte le format HTML, ce sera la version privilégiée. Toutefois, le destinataire peut également choisir le format d’affichage du message qu’il préfère.

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Le rendu visuel sur les supports mobiles

La version texte d’un message revêt une importance toute particulière avec le développement des supports de consultation mobiles. En effet, beaucoup de systèmes d’exploitation n’affichent pas les messages crées en HTML. Il est donc indispensable de soigner le format texte de l’e-mail pour maintenir son attrait et sa valeur, notamment si vous savez qu’un pourcentage important de vos abonnés sont des mobinautes aguerris. La plupart des appareils mobiles affiche sur leur écran d’affichage de 20 à 40 caractères en 12 à 15 lignes. Néanmoins, ces chiffres peuvent varier selon le modèle du mobile et la largeur de l’écran.

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Les images non affichées

Autre élément qu’il faut garder à l’esprit : la mise en place de tests de rendu visuel du message dans les différents clients de messagerie. La majorité de ces derniers n’affiche pas les images par défaut. Ils laissent cette action entre les mains du destinataire. Lorsque vous testez vos campagnes, assurez-vous que les informations principales de votre message soient lisibles avec ou sans l’affichage des images. Certains abonnés choisiront, pour une raison ou pour une autre, de ne pas les afficher ni d’activer les liens hypertextes présents.

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La balise de texte ALT

N’oubliez pas lors de la conception de votre e-mail que celui-ci doit pouvoir être compréhensible malgré l’abscence des images. Pour pallier à cette éventualité, il est conseillé d’ajouter une balise de texte ALT derrière chaque visuel. Cela permet, entre autres, de préciser le titre et la description de l’image afin que le message conserve tout son sens. Cette tactique peut aussi inciter votre abonné à visualiser les images après coup.

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Cliquez ici pour retrouver l’intégralité de cet article en anglais sur Marketing blog (25/05/2010)

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L’e-mailing est un outil de marketing direct très flexible et efficace. Depuis plusieurs années, nombre de marketeurs annoncent la mort de l’e-mail marketing, or il n’en est rien ! L’e-mailing s’adapte et se performe en intégrant les nouvelles technologies arrivant sur le marché. Loin du mass-marketing, l’e-mailing offre aujourd’hui un niveau de personnalisation et de pertinence des communications inégalées. Dans une optique d’optimisation continuelle des performances des campagnes d’e-mailing, nous allons voir que les phases de tests deviennent alors des étapes incontournables pour les marketeurs.

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L’e-mailing est un canal beaucoup plus sophistiqué qu’auparavant et permettant de collecter des données liées aux comportements des internautes lors de leur navigation sur un site web. Pour les marketeurs, lorsqu’un contact clique sur un e-mail, cela signifie que les destinataires entrent dans l’entonnoir de conversion. L’e-mailing offre également un chemin plus court vers la transformation tel que les liens vers le téléchargement de produit, la demande de démonstration ou la finalisation d’une commande. Les informations sont désormais générées en temps réel.

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Pour améliorer le taux de conversion des internautes, il est essentiel de déterminer les variables affectant la performance de l’e-mailing grâce à des tests. De plus en plus de logiciels sont développés dans cette optique. Il s’agit de tests A/B (test sur une variable modifiée uniquement) ou multivariables axés sur le contenu du message et qui déterminent automatiquement la combinaison gagnante de la campagne en cours. La personnalisation du contenu doit quant à elle refléter les préférences de l’abonné, son historique d’achat ou les autres interactions qu’il a pu avoir avec une entreprise. Pour que cette personnalisation reste pertinence, il est nécessaire de mettre à jour les informations de ses contacts telles que les commandes effectuées, les transactions en cours…

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A l’avenir, des tests d’optimisation d’e-mails en temps réel

Grâce à certains outils d’automatisation, il devient envisageable de déterminer la combinaison gagnante d’une campagne pendant l’envoi au lieu de le faire petit à petit sur des échantillons donnés. Il sera donc possible de déterminer aléatoirement les adresses e-mails auxquelles sera envoyé l’e-mailing de test et de suivre ensuite à la trace toutes formes d’actions sur ces messages. Suite à l’ouverture de l’e-mail-test et aux clics effectués par les abonnés, le logiciel déterminera le message le plus efficace et le généralisera ensuite au reste des adresses e-mails présentes dans la base de données. L’utilisation de ces technologies réduira le temps de retard entre les tests et l’optimisation à quelques heures au lieu de plusieurs jours.

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Contenu dynamique issu du Web

La personnalisation des pages web avec la reprise des données clients telles que les pages visitées, les données démographiques et les préférences est aujourd’hui une procédure standard tout comme la personnalisation de contenus dynamiques dans un e-mail. L’imbrication de ces deux concepts introduit un niveau élevé de pertinence et de crédibilité pour les e-mailings. La capacité à utiliser des informations sur le comportement de l’internaute en ligne en temps réel permet d’envoyer des e-mails fortement ciblés qui sont davantage appropriés et engageants qu’une offre générique diffusée massivement. Cela ajouté à un moment d’envoi idéal, vous obtenez un e-mail au potentiel de transformation démultiplié.

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Au-delà du test occasionnel

Nous parlons beaucoup d’optimisation dans le courrier électronique, de tests portant sur divers aspects des messages qui vont servir à développer la qualité des campagnes e-mailings. Cependant, l’optimisation du contenu en temps réel pousse le concept bien plus loin que le simple «testing». Basée sur l’appel d’images en corrélation avec les actions de l’internaute prises en compte en temps réel, ce niveau poussé de personnalisation dynamique de contenu devient un levier de transformation puissant.

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Cliquez ici pour retrouver en anglais cet article dans son intégralité sur MediaPost (25/03/2010)

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De nombreux marketeurs définissent leur stratégie e-mailing en se basant uniquement sur les hypothèses, résultats d’études et bonnes pratiques du secteur. Cette démarche est un bon point de départ certes, mais il est important de tester ses propres facteurs de succès. Certains tests mènent à des modifications simples telles que la personnalisation du titre et de l’objet. D’autres nécessitent un peu plus de travail, comme la modification d’un template ou les tests de fréquence d’envoi. Chacun de ces exercices apporte des améliorations significatives en termes de performance (taux d’ouverture, de clics, R.O.I, taux de conversion…), de pertinence et de délivrabilité des campagnes d’e-mail marketing. Voici 5 idées de tests que vous pouvez intégrer à vos pratiques habituelles :

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Incitation à l’opt-in

Vos e-mailings, alertes et autres programmes doivent apporter une valeur suffisante pour attirer de nouveaux internautes. Vous pouvez offrir une récompense immédiate à vos abonnés nouvellement inscrits : un coupon promotionnel ou un cadeau gratuit.

Exemple de cas : Pendant les vacances, Dell a multiplié par 14 le nombre d’abonnés à son programme d’e-mailing en offrant lors de l’inscription 20 % sur le prochain achat.

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Personnalisation

Aujourd’hui, la personnalisation des e-mailings est essentielle pour les marketeurs qui souhaitent développer le marketing one-to-one. Cette stratégie permet de créer du sens pour l’abonné et contribue à sa réactivité. Les tests de personnalisation peuvent être réalisés à la fois sur l’adresse de l’expéditeur, sur l’objet et sur le contenu de l’e-mailing. L’utilisation de ces techniques permet d’améliorer les taux d’ouverture et de clic de vos campagnes d’e-mailing tout en limitant les taux de plainte et de désabonnement.

Exemple de cas : Expedia a testé la personnalisation de l’expéditeur en remplaçant le générique « Centre de croisières Expédia » par le nom d’une personne. Résultats : 5,5 % de taux d’ouverture en plus, 23 % de taux de clics et moins de désabonnement.

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Agencement du call-to-action et taille du bouton

La conception et la mise en page sont d’autres éléments qui affectent vos performances. Essayez différents emplacements et modifiez la taille, la forme ou encore la couleur du bouton de l’appel à l’action. Les choix stratégiques dans ce domaine impactent fortement les taux de clic.

Exemple de cas : Après quelques tests, Salesforce a décidé de deux emplacements pour l’appel à l’action : un bouton cliquable sous le titre principal et un lien dans le corps du texte. Le bouton cliquable a eu beaucoup de succès et le taux de clic est passé à 26/27 %.

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Intégration de liens vers les vidéos

Le contenu d’une vidéo est un élément qui nécessite une phase de test. L’intégration d’une vidéo dans un e-mail est un challenge pour les spécialistes du marketing : questions techniques, obstacles liés à la délivrabilité… Vous pouvez toujours promouvoir le contenu de votre vidéo dans vos messages par l’affichage d’une copie d’écran de la vidéo et en intégrant un lien pour la lecture vidéo.

Exemple de cas : Interactive Intelligence a testé cette méthode (insertion d’une copie d’écran avec lien vers la vidéo). Ce nouveau contenu a été très bien accueilli par les abonnés et le lien vers la vidéo a obtenu des taux de clics 2 à 3 fois supérieurs que les autres liens du message.

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Choix de la fréquence d’envoi

La fréquence d’envoi optimale varie d’une entreprise à une autre. Il est donc nécessaire d’effectuer vos propres tests pour déterminer la fréquence la plus adaptée aux attentes de vos abonnés. Vous devez observer quelle fréquence améliore la plus votre R.O.I sans augmenter le taux de désinscription de vos abonnés.

Exemple de cas : MarketingExperiments a testé sur une période de 60 jours différentes fréquences sur un segment d’abonnés fidèles passant d’un message par jour à un toutes les 3 semaines. Une surveillance accrue s’est portée sur les revenus générés selon les phases ainsi que sur les taux de désabonnement et de plaintes. Résultats : les revenus ont été multipliés par 3 lors des envois quotidiens par rapport à un envoi hebdomadaire. Le taux de désabonnement n’a pas significativement augmenté.

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Cliquez ici pour retrouver en intégralité cet article en anglais sur le blog de Marketing Sherpa (11/02/210)

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Avoir une ligne d’objet percutante est certainement une des meilleures opportunités pour attirer l’attention d’un contact dans une boîte aux lettres saturée. Toutefois, le travail sur la ligne d’objet n’est qu’un début. Vos lecteurs doivent être certains que votre message vaut la peine d’y consacrer quelques secondes de leur temps, même s’ils n’achètent pas le produit que vous offrez. Les lecteurs s’attendent à ce que vos messages soient bien écrits, bien conçus, et fournir un contenu utile à chaque fois. Voici cinq questions que vous devriez vous poser pour mesurer la pertinence de communication par e-mail.

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Les outils à disposition de l’e-mail marketing ont bien évolué ces dernières années : gestion dynamique de contenu, personnalisation automatique, scénarisation, etc. Toutefois, la gestion automatisée de certains procédés fait certes gagner en temps et les capacités des plateformes d’e-mail marketing facilitent ces tâches mais, le contrôle sur la qualité du message ne se fait quant à lui pas tout seul.

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